Los directores de comunicación no buscan sólo ejecución a la hora de contratar una agencia de comunicación, sino que buscan que esta se impliquen de manera profunda, que entienda el contexto del negocio y que trabaje alineada con los objetivos de la organización. Así lo confirma el informe “Un día sin agencias: una distopía funcional”, elaborado por evercom, con la colaboración de responsables de comunicación de PwC, Acciona, Diageo y FNAC España.
Más allá de lo operativo, los dircom esperan de las agencias algo más: un socio estratégico que no sólo ejecute, sino que aporte valor real y se integre de manera fluida con el negocio. Destacan así cuatro aspectos clave: la visión compartida, la proactividad con foco, la agilidad sin perder calidad y la capacidad de integrar.
Entender la realidad, el contexto y la cultura de la empresa, pero sin perder la perspectiva externa que aporta la distancia, se torna clave para que un dircom esté contento con su agencia de comunicación. Asimismo, las agencias deben ser capaces de anticiparse a los retos y proponer soluciones antes de que se presenten y también deber ser rápidas sin comprometer la calidad ni el rigor en la ejecución.
Así lo explica Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC España: “los equipos de las consultoras comprendan el momento en el que se encuentra la compañía, que sumen sin frenar”. Esa cercanía se complementa con proactividad y criterio. Las agencias deben anticiparse, detectar oportunidades y saber proponer alternativas que a veces implican un cambio de rumbo.
Por su parte, Ricardo Hernández, director de Relaciones Corporativas de Diageo para el Sur de Europa, añade que él “no quiere renunciar a nada. Quiero una relación de confianza, de honestidad, de reto. Alguien que me motive a ir por un camino diferente si es el adecuado”. La agilidad también es fundamental, pero no a costa del rigor. En un entorno tan dinámico, las compañías deben mantener la calidad en sus servicios sin perder capacidad de reacción.
Otro aspecto que destaca como esencial para los directores de comunicación es la capacidad de las agencias para conectar a los diferentes actores: personas, equipos, audiencias y objetivos. Su trabajo debe ser siempre integrador. Pilar Ramón, directora de Comunicación Interna de Acciona, lo resume así: “necesitamos la inspiración, innovación y agilidad que pueden brindar, pero también la voluntad de ofrecer una mirada crítica. Las agencias no sólo deben dominar los canales, sino también ser capaces de conectar personas, equipos y objetivos”.
Javier García de la Vega, director de Comunicación e Imagen de PwC, concluye reflexionando sobre el papel global de las agencias. “Lo que las agencias han hecho es tratar de dar soluciones globales. Se han adaptado a una demanda que busca resolver todo lo que no alcanzan las compañías”.
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