El informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, destaca la reputación y la comunicación como los intangibles clave para las empresas y afirman que la IA gana presencia como prioridad emergente, especialmente para la alta dirección de las empresas.
En esta entrevista, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, e Isabel Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles, nos comparten las principales conclusiones del ATF25 y reflexionan acerca de la evolución de la reputación como eje esencial dentro de la comunicación.
¿Qué ha cambiado en la manera en la que las organizaciones abordan hoy la reputación, el propósito o la comunicación respecto a 2015, que fue el primer año en el que lanzasteis el informe Approaching the Future?
Ángel Alloza: En 2015, conceptos como reputación, propósito o sostenibilidad empezaban a sonar. De hecho, la primera edición de Approaching the Future anticipa estos temas y parte de tres tendencias primarias que, a lo largo de diez años de estudio, evolucionan y dan cabida a los nueve temas presentados en la última edición. Hace diez años el punto de partida era la reputación, la sostenibilidad y el buen gobierno. Hoy, estos ámbitos no solo suenan, sino que resuenan y marcan el día a día de la agenda empresarial. Su gestión ha evolucionado de ser temas reactivos o residuales, a ser prioridades estratégicas y de negocio.
8 de cada 10 profesionales considera que la reputación ha adquirido mayor importancia y relevancia estratégica en los últimos tres años. Es, de hecho, la máxima prioridad para el 61,1% de las compañías.
El propósito también se encuentra en el primer nivel de relevancia para un 55,4% de profesionales. Es la segunda tendencia que más recursos e inversión recibe (51,4%), por detrás de la comunicación corporativa. De esta forma, el propósito es concebido como un elemento estratégico central que, apoyado en la identidad corporativa, constituye la base sobre la que se estructuran las decisiones estratégicas del negocio y se configura la relación con sus grupos de interés
Por su parte, este año, la sostenibilidad aparece estrechamente ligada a la transformación de los modelos de negocio, el liderazgo responsable y la creciente exigencia de transparencia, impulsada por marcos normativos como la directiva CSRD de la Unión Europea. Todo ello en un contexto global cada vez más polarizado, donde el debate político y social condiciona la evolución de los temas ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) y hace que la sostenibilidad se encuentre en el punto de mira. De hecho, desciende dos posiciones en el ranking de prioridades para las empresas.
Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa se mantiene como máxima prioridad. ¿Qué nos dice esto?
Ángel Alloza: Este dato confirma que las organizaciones son cada vez más conscientes del vínculo entre reputación, generación de confianza, licencia social para operar y desempeño financiero. En un contexto marcado por la polarización, el escrutinio público, la desinformación y las expectativas crecientes hacia las empresas, cuidar la reputación ya no es opcional: es una cuestión de supervivencia y de liderazgo responsable. Que se mantenga como la principal prioridad indica una madurez creciente en la gestión de intangibles y una evolución hacia modelos más integrados, donde la reputación se mide y se gestiona.
Si bien es cierto que la gestión de la reputación corporativa y la mitigación del riesgo lideran el ranking de prioridades de las organizaciones, existe un gap significativo respecto a la inversión y recursos que recibe. A pesar de ser la tendencia más importante, un 47,9 % de las organizaciones está trabajando activamente en la gestión de la reputación y el riesgo reputacional. Esta diferencia de +13 puntos porcentuales evidencian una brecha entre el reconocimiento estratégico del tema y su implementación operativa.
Este desequilibrio refleja una oportunidad crítica de mejora. La reputación no puede ser gestionada de forma reactiva. Requiere una gobernanza clara, liderazgo transversal y profesionalización de su medición y seguimiento. Integrar la reputación en los sistemas de gestión, en los comités de dirección y en la toma de decisiones corporativas es hoy un factor determinante para competir y perduraren el largo plazo.
¿Qué lectura hacéis del fuerte ascenso de la comunicación corporativa y la inteligencia artificial en España? ¿Qué hay detrás de este cambio de prioridades?
Ángel Alloza: La comunicación corporativa vive un momento clave porque las empresas han entendido que, ante la incertidumbre y la pérdida de confianza en las instituciones, su rol como generadoras de narrativas creíbles y coherentes es más importante que nunca.
A nivel iberoamericano, la comunicación vuelve a liderar el área que mayores recursos e inversión recibe, por tercer año consecutivo. Además, asciende a segunda posición en el ranking de importancia, por detrás de la reputación corporativa. Este dato es muy significativo si se tiene en cuenta que en ediciones anteriores siempre ha ocupado puestos intermedios. Hoy se valora la capacidad de escuchar, conectar y movilizar, y por eso la comunicación estratégica escala posiciones en la agenda. Porque la comunicación corporativa en todas sus formas de expresión tiene la gran capacidad de aflorar el valor interno de las organizaciones.
En paralelo, el auge de la inteligencia artificial plantea oportunidades y desafíos que las compañías ya no pueden ignorar. Su impacto transversal obliga a repensar modelos de negocio, procesos, relaciones con los grupos de interés y gestión ética.
La IA irrumpe en el ranking de Approaching the Future en 2024. Un año después, no solo consolida su presencia, sino que refuerza su importancia estratégica y adquiere un mayor volumen de recursos destinados a su gestión. Concretamente, existe un gran impulso por parte de la alta dirección española, que señala la IA como su máxima prioridad (65,7%).
El desarrollo y evolución de la IA está estrechamente vinculado al acceso y tratamiento de grandes volúmenes de datos. En este contexto, la confianza se convierte en un activo imprescindible. Las organizaciones con buena reputación tienen más probabilidades de obtener el consentimiento ciudadano para compartir cesión de datos, lo que les otorga una ventaja competitiva clave. La reputación, de esta forma, se convierte en un factor determinante en la capacidad de procesamiento de datos masivos, esencial en el desarrollo de la IA por parte de las organizaciones.
La comunicación corporativa no solo lidera en importancia, sino también en recursos dedicados. ¿Qué están haciendo diferente las empresas que más invierten en comunicación?
Isabel López Triana: Las empresas que más invierten en comunicación corporativa -61,7% en 2025, liderando por tercer año consecutivo el ranking de recursos dedicados- apuestan de manera clara por integrarla en su modelo de negocio como un eje estratégico. No solo la sitúan como el segundo intangible más importante (59,5%), sino que han incrementado su inversión en más de 17 puntos desde 2021, evidenciando una evolución hacia un enfoque más transversal e integrado.
Estas compañías destacan por vincular la comunicación directamente con el propósito corporativo, generando narrativas coherentes, auténticas y alineadas con sus valores. Comprenden que comunicar lo que hacen, de una forma relevante y contextualizada, genera un 53% más de confianza que limitarse al “hacer” sin explicar, o al “decir” sin sustento (greenwashing o purposewashing). Además, están sabiendo adaptarse a un ecosistema comunicativo fragmentado: apuestan por conectar con microcomunidades y movilizar portavoces creíbles —como empleados o clientes—, en lugar de depender de grandes influencers, cuya credibilidad ha disminuido. A nivel tecnológico, incorporan la inteligencia artificial para automatizar contenidos, personalizar mensajes y medir el impacto en tiempo real, práctica que les permite ser más ágiles y eficaces. Todo ello las convierte en referentes, en un contexto donde la comunicación eficaz es clave para construir reputación y activar la confianza en los grupos de interés.
¿Qué diferencias clave habéis detectado entre las prioridades de las empresas en España y las de LATAM?
Isabel López Triana: Una de las principales diferencias entre las prioridades de las empresas en España y las de Latinoamérica radica en el peso que se da a la inteligencia artificial. Mientras que en España la IA se posiciona como la primera tendencia más importante en 2025 (después de la comunicación corporativa), en Latinoamérica ocupa una posición más baja, sin llegar a estar en el top 5 de prioridades. En cambio, la tendencia ‘reputación corporativa y riesgo reputacional’ continúa siendo la más relevante para las organizaciones latinoamericanas: un 52,1% de profesionales la considera prioritaria, consolidando su papel como eje transversal para la creación de valor y legitimidad social.
En España, la comunicación corporativa se consolida como la tendencia más importante en cuanto a recursos (63%) y también como el ámbito más trabajado. Los siguientes asuntos en el ranking son ‘digitalización y ciberseguridad’ (56,7%) e inteligencia artificial (52,7%) lo que refleja una clara apuesta por la transformación tecnológica y la gestión de entornos complejos a través de la innovación. En contraste, en LATAM, el propósito corporativo (54,1%), la gestión del liderazgo responsable (52,3%) y la marca corporativa (52,3%) siguen teniendo un peso más relevante: esto indica un enfoque más centrado en las relaciones con los grupos de interés y en los valores corporativos, como base de la estrategia.
Además, aunque la sostenibilidad (ASG) aparece en ambos contextos dentro del top 5, en España ha perdido fuerza respecto a 2024 (baja cuatro posiciones). Esto se debe -en parte- a la creciente incertidumbre en torno a la regulación europea; mientras que en LATAM la sostenibilidad mantiene una posición estable, en línea con ediciones anteriores.
Observamos, por tanto, que las empresas en España muestran una agenda más orientada a la tecnología y la gestión reputacional desde lo digital; mientras que en Latinoamérica persiste una mayor prioridad hacia la construcción de confianza desde el liderazgo, el propósito y la reputación institucional. Ambas regiones coinciden, eso sí, en situar la comunicación como un pilar clave en la estrategia corporativa.
¿Qué ejes de cambio creéis que tendrán más peso en los próximos años y que aún no están del todo presentes en las agendas corporativas?
Ángel Alloza: Approaching the Future es un informe cuya vocación es la anticipación de tendencias, algo que está implícito en su propio nombre. En esta edición, y gracias al estudio de los gaps existentes entre recursos invertidos y ámbitos de acción, el estudio permite señalar cuatro grandes ámbitos prioritarios que marcarán la agenda empresarial en los próximos años.
Estos cuatro temas son: la medición del impacto de los intangibles en el negocio; la incorporación de KPI corporativos; el equilibrio en la creación de valor entre el corto y el largo plazo; y la atracción de talento especializado.
La anticipación de tendencias y desafíos que presenta el estudio permite hacer una lectura en profundidad de escenarios futuros. Con ello, se favorece la toma de decisiones estratégicas e inteligentes en un entorno en constante transformación donde las expectativas hacia el rol y la contribución de las empresas no paran de crecer.
¿Qué debería preocupar más a los dircom o a los CEO que lean el informe?
Isabel López Triana: Teniendo en cuenta los datos de Approaching the Future 2025, queda evidente que no basta con entender qué es importante en la estrategia corporativa, hay que ponerlo sobre la mesa. Los CEO y dircom necesitan tener muy presente que la coherencia entre prioridades y recursos será lo que marque la diferencia entre las organizaciones que lideran con legitimidad y las que se quedan atrás.
Esto lo vemos, por ejemplo, en la brecha entre la importancia estratégica que se otorga a la reputación y los escasos recursos que realmente se destinan a gestionarla. Aunque el 61,3% de las organizaciones sitúa la tendencia ‘reputación corporativa y riesgo reputacional’ como su principal prioridad, solo el 47,9% está trabajando activamente en ella: se genera así un gap de más de 13 puntos porcentuales -una diferencia que se amplía aún más en España y en grandes empresas-.
Este desajuste es especialmente crítico en un contexto marcado por la desconfianza generalizada, la polarización social y la creciente exposición a riesgos globales interconectados. La reputación ya no es solo un intangible, sino un escudo estratégico para operar con legitimidad y construir relaciones de confianza duraderas con los grupos de interés. Sin embargo, el informe revela que aún hay una gestión fragmentada y poco transversal de este activo clave: por ejemplo, solo un 12,8% de las empresas trabaja en romper los silos organizativos que impiden gestionar la reputación de forma integrada, pese a que es uno de los retos más señalados por la alta dirección.
Además, otro punto de alerta es la falta de sistemas sólidos de medición: aunque más del 54% de las organizaciones declara medir su reputación, el principal reto identificado sigue siendo la incorporación de la reputación como KPI en los cuadros de mando estratégicos. Es decir, se reconoce su importancia, pero aún no se traduce en métricas operativas ni se alinea con los sistemas de gobernanza corporativa.
Por último, dircom y CEO deberían prestar especial atención al impacto transversal de la inteligencia artificial: a pesar de que su presencia crece en la agenda corporativa, muchas organizaciones aún no han activado planes concretos para su implantación. Además de una oportunidad perdida, esto puede suponer un riesgo, si el uso de la IA no se gestiona con ética, transparencia y criterio.
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