Las expectativas sobre la comunicación están cambiando, tanto dentro de las organizaciones como en su relación con las agencias, haciendo que el papel estratégico por fin empiece a reconocerse como un factor importante. En esta entrevista hablamos con Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director en SCOPEN, sobre cómo construyen las empresas la confianza a través de la comunicación y cómo perciben desde SCOPEN los cambios que se han producido durante los últimos años en la relación entre agencias y marcas.
Desde SCOPEN analizáis de cerca la evolución del sector. ¿Qué tendencias observas en la manera en la que las marcas están construyendo hoy sus relatos?
En nuestras investigaciones no dejamos de ver cómo las marcas, en todos los mercados, siguen trabajando en mejorar el conocimiento de su consumidor y su capacidad para llegar a él. En un entorno en constante evolución y teniendo en cuenta la actual fragmentación de los medios, el relato, necesariamente tiene que cambiar, especialmente cuando se busca impactar en audiencias más jóvenes, con comportamientos muy diferentes.
Hoy vemos un modelo mucho menos lineal: ya no se activa por campañas sino por conversaciones constantes, tratando de generar lo que yo llamo una Economía de la Interacción. Al final para evitar que te dediquen solo 3 segundos irrelevantes, necesitas conectar con tu audiencia y conseguir que reenvíen, den “like”, hagan clic o, en última instancia, compren. Mostrar autenticidad y fomentar una conversación continua es clave para ser relevantes culturalmente y construir comunidades en las que los individuos se sientan reflejados.
¿Han entendido realmente las compañías el valor estratégico de la comunicación o todavía se sigue viendo como un apéndice del marketing?
Sin duda, depende del sector, del grado de madurez de la organización y de la visión de los líderes de cada compañía.
Hay empresas que ya han integrado la comunicación como una palanca estratégica que impacta en la reputación, el negocio, la cultura interna y la atracción de talento. Otras, en cambio, siguen considerándola como una función más táctica, analizándola aún como una línea de gasto y no de inversión.
El ROI directo a largo plazo sigue siendo complejo de medir, pero el impacto a corto plazo es muy obvio, y ahí reside gran parte del problema. Muchas marcas se han enfocado tanto en la táctica y en las ventas inmediatas, que su identidad de marca pierde valor y consistencia (especialmente cuando operan en diferentes geografías), y eso no se ve de forma directa a corto plazo, pero tiene un impacto muy relevante en el futuro.
¿Cómo ves que están trabajando hoy las empresas la construcción de confianza a través de la comunicación?
La confianza en una marca es, quizá, uno de los activos intangibles más valiosos. Pero, al igual que ocurre en las relaciones personales, se construye con tiempo, transparencia, consistencia, escucha y coherencia. No es algo que pueda improvisarse, tiene que trabajarse tanto interna como externamente, y tanto en los buenos como en los malos momentos.
Además, hoy la confianza está estrechamente vinculada con la reputación, y ya no solo con la de la compañía, sino también con la de sus empleados, líderes, proveedores, etc.. y esto es cada vez más complejo y difícil de controlar.
Por ello, es clave trabajar de forma colaborativa dentro de las compañías, y que todas las áreas que tienen relación directa o indirecta con el cliente estén coordinadas en el día a día, y no sólo en momentos de crisis.
Esto esta siendo percibido cada vez de forma más clara, y ya vemos una mayor cercanía (incluso fusión) entre los roles de Marketing y Comunicación en muchas organizaciones, algo que, en muchos casos, tiene todo el sentido.
Desde vuestra posición tenéis visibilidad privilegiada del vínculo entre marcas y agencias. ¿Qué espera hoy una compañía de su agencia de comunicación y cómo ha cambiado esa expectativa en los últimos años?
Las compañías buscan en sus agencias de comunicación un pensamiento estratégico que vaya mucho más allá de la mera ejecución. Buscan colaboradores estratégicos que aporten una visión crítica, con una comprensión profunda de su negocio, su entorno y sus stakeholders. Esta expectativa ha evolucionado claramente en los últimos años, marcada por una creciente necesidad de anticipación, creatividad y adaptación tecnológica.
La irrupción de la IA ha supuesto un cambio profundo. Bien entrenada y guiada, puede generar entregables muy válidos en tiempo récord, lo que obliga a las agencias a replantear su valor diferencial. Aun así, las compañías no solo necesitan eficiencia, sino también pensamiento estratégico y criterio humano. Según los primeros resultados de nuestro estudio PR SCOPE, uno de los principales retos que identifican los profesionales de empresa en relación con sus consultoras de comunicación es precisamente su capacidad para adaptarse a la IA, a la que perciben como una herramienta con un enorme potencial para mejorar resultados, liberar tiempo para tareas estratégicas y fomentar la creatividad.
En este escenario de transformación constante, las agencias más valoradas son aquellas que van por delante. El uso inteligente de los datos para anticipar escenarios se vuelve esencial, al igual que lo es la creatividad, para ofrecer soluciones inesperadas y disruptivas ante situaciones potenciales.
¿Qué perfil de profesionales de la comunicación está marcando la diferencia hoy? ¿Qué habilidades son clave para liderar con eficacia un área tan expuesta y crítica?
Como comentaba antes, la IA está cambiando mucho el entorno en el que nos movemos y los conocimientos técnicos son solo una base sobre la que construir. Hoy en día, los perfiles más valiosos en comunicación combinan pensamiento estratégico, capacidad analítica, sensibilidad cultural, inteligencia emocional y creatividad. Todo ello, por supuesto, acompañado de experiencia y de un conocimiento profundo del sector y de los stakeholders de interés.
¿Crees que hay suficiente diversidad de pensamiento, edad o género en los puestos de dirección de comunicación? ¿Cómo afecta eso a las narrativas que construyen las marcas?
Creo que estamos viendo una evolución como ocurre en todos los puestos. Empezamos a ver líderes más jóvenes, con grandes capacidades y una visión más diversa, también en cuanto a canales y formatos. La dirección de comunicación es un rol especialmente complejo en las organizaciones, ya que suele estar muy próximo al CEO, y requiere un alto grado de confianza. Históricamente esto ha llevado a que los perfiles predominantes fueran más masculinos y senior, pero estamos viendo una evolución, con la incorporación de talento femenino y joven que aporta nuevas perspectivas y mayor diversidad de pensamiento.
Seguiremos Comunicando…
