Cada vez son más las marcas que se venden a sí mismas como sostenibles, diversas o comprometidas con las temáticas sociales. Pero frente a ellas se encuentra un público especialmente exigente: la Generación Z. Nacidos a partir de mediados de los 90, estos jóvenes, que son tanto consumidores como trabajadores, ya no aceptan discursos vacíos ni campañas falsas.
Según un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y la Universidad Pompeu Fabra (UPF), en España esta generación puntúa con un 6,44 sobre 10 las iniciativas de responsabilidad social de las empresas —una nota significativamente más alta que la de los millennials—, pero también demuestra una actitud más crítica ante las incoherencias entre discurso y acción.
Así, las áreas de comunicación y reputación corporativa están obligadas a adaptarse a esta nueva mirada. Para la Gen Z, la transparencia, las métricas verificables y la coherencia entre los valores que se comunican y las políticas internas es lo que cuenta a la hora de hacer comunicación corporativa.
Para ello, utilizan las redes sociales, sobre todo TikTok, como canales de vigilancia. Las campañas que no parecen auténticas o que enseñan un compromiso superficial pueden ser canceladas en cuestión de horas, pues los temas de conversación en esta plataforma de viralizan de forma muy rápida.
Esta información evidencia la necesidad urgente de las compañías de integrar la sostenibilidad en su estrategia y saber comunicarla con claridad si quieren atraer y fidelizar al talento joven. La comunicación corporativa adquiere un papel estratégico: ya no se trata solo de informar, sino de construir un relato creíble y transparente que conecte con una generación que prioriza la ética, la inclusión y el bienestar laboral. Para muchos jóvenes, aspectos como la flexibilidad, la salud mental o la conciliación pesan más que el salario o el reconocimiento.
Está claro que la Generación Z ya ha cambiado las reglas del juego en el mundo empresarial, y las marcas que quieran estar a la altura deben demostrar que su compromiso con la sociedad y el medioambiente es real.
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