Un mal rebranding conlleva el riesgo de perder la conexión emocional con los clientes existentes y puede afectar la percepción de la marca si el nuevo diseño no resuena con el público objetivo. Por el contrario, un buen branding crea una identidad clara, coherente y memorable que conecta emocionalmente, fortalece la confianza y diferencia a la marca en un mercado competitivo. Hacia este objetivo ha apuntado la plataforma española para la compra‑venta de coches reacondicionados Clicars, que acaba de anunciar su cambio de identidad como una “tercera vía” entre lo nuevo y lo usado. Pero, ¿qué tiene de diferente este con respecto a otros rebranding?
Desde la compañía explican que, más allá del cambio visual, este rebranding busca reposicionar por completo el coche reacondicionado como una “tercera vía” entre lo nuevo y lo usado, una idea impulsada desde el área de marketing, liderada por Alba Manzanero, CMO de Clicars. Con ella conversamos para conocer más sobre la estrategia aplicada en este cambio de identidad, que además se ha llevado a cabo simultáneamente con el resto de marcas del Grupo Aramis en Francia, Bélgica, Reino Unido, Austria, Italia…
¿Cuál fue el principal reto al liderar este proceso de rebranding en un mercado tan competitivo como la automoción?
El mayor reto fue precisamente ese: diferenciarnos en un mercado tan fragmentado y competitivo como el de la automoción, posicionando en la mente del consumidor de forma clara y convincente que ofrecemos una propuesta única y la alternativa más inteligente para comprar un coche. Desde Clicars, hemos creado una nueva categoría en el sector: una tercera categoría. Más allá del coche nuevo y más allá del coche usado, nuestros coches reacondicionados combinan lo mejor de ambos mundos: más garantías que un usado y hasta un 30% más baratos que uno nuevo.
¿Cómo se define esa “tercera vía” entre lo nuevo y lo usado?
Es exactamente eso: una tercera categoría, una nueva alternativa. No nos queremos definir como un coche de segunda mano al uso porque vamos mucho más allá. A diferencia de otras empresas del sector, realizamos un exhaustivo proceso de certificación y de reacondicionamiento que es mucho más que revisar un coche. Nuestro equipo de 250 expertos inspecciona, certifica y sustituye las piezas necesarias en las dos fábricas de reacondicionamiento que tenemos en Villaverde en Madrid (8.000 m²) y Valencia (3.000 m²).
¿Qué acciones de marketing se han implementado para posicionarla en la mente del consumidor?
Este nuevo posicionamiento gira en torno al nuevo claim “Más garantías que un usado, más barato que uno nuevo” y hemos realizado ya un despliegue progresivo de la nueva identidad en puntos físicos, web y redes sociales. Además, hemos puesto en marcha un plan de comunicación para contar a los periodistas este nuevo posicionamiento y las implicaciones positivas que puede tener en la sociedad, como el rejuvenecimiento del parque móvil, la reducción de huella de carbono y la accesibilidad y acercamiento de la movilidad a todas las economías familiares.
¿Qué elementos visuales o de identidad han cambiado en la marca y cómo reflejan el nuevo posicionamiento de Clicars?
Mantenemos nuestro nombre Clicars, pero a través del cambio de logo y de colores hemos conseguido crear una marca única, vibrante y dinámica. La razón del verde es porque es un color que no tienen nuestros competidores y que nos permite diferenciarnos en el mercado ocupando un espacio que ninguno de nuestros competidores ha explorado. Refuerza nuestro compromiso con el medio ambiente y una movilidad más sostenible. Nuestro tradicional logo cambia a un coche en forma de infinito para representar calidad, durabilidad, confianza y visión de futuro. Todo lo que queremos transmitir con esta nueva etapa.
¿Cómo ha reaccionado el público objetivo ante el reposicionamiento del coche reacondicionado? ¿Ha cambiado su percepción o nivel de confianza?
La nueva identidad visual y el nuevo posicionamiento ha sido muy bien recibida entre los clientes y nuestros asesores que son los que perciben de primera mano las impresiones de los buscan un coche. Lo que más resaltan es que les transmite calidad, profesionalidad y confianza. Esto nos enorgullece porque es uno de nuestros valores diferenciales: ofrecer coches con la mejor calidad-precio, pero siempre con una profesionalidad y garantías para que el cliente pueda sentir tranquilidad y confianza.
¿Cómo mide estas reacciones?
Hemos realizado encuestas de percepción entre los clientes que han visitado nuestras instalaciones desde la implantación de la marca. Además, hemos contado con la opinión de nuestros asesores comerciales que tienen el contacto diario con los clientes y son una fuente de feedback muy interesante.
¿Qué papel juega el contenido digital y las redes sociales en esta nueva etapa de la marca?
Siempre decimos que ojalá pudiéramos hacer un tour a todos nuestros clientes por nuestras fábrica de reacondicionamiento para que viesen de primera mano los altos estándares de calidad que tenemos para nuestros coches reacondicionados. Por ello, el contenido digital nos ayuda a mostrar y educar al consumidor sobre qué es un coche reacondicionado y cuáles son sus ventajas, es decir, mostrar todo lo que ocurre dentro de nuestras fábricas. Además, permiten humanizar la marca, mostrar el proceso técnico que hay detrás de cada coche y compartir testimonios reales como nuestras reseñas de Google Reviews. El contenido digital es también esencial para alcanzar nuevos públicos y reforzar la notoriedad de la nueva identidad y la nueva categoría.
¿Qué aprendizajes clave te llevas de este proceso como CMO y qué consejo le darías a otras marcas que están considerando un reposicionamiento similar?
Uno de los aprendizajes más importantes es que un rebranding debe ir más allá del diseño: debe tener una base estratégica clara y un propósito relevante para el consumidor. En nuestro caso, durante más de un año de trabajo hemos escuchado a los consumidores a través de más de 15 estudios cualitativos y cuantitativos para construir una plataforma de marca sólida y diferencial que refleja de forma coherente quiénes somos, qué ofrecemos y cómo aportamos valor real. El consejo principal es tener siempre al cliente en el centro y elevar tu propuesta de valor frente a la competencia. Entender qué necesita o busca el cliente y contar qué ofreces diferente para ofrecérselo.
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