La reputación se ha convertido en un factor decisivo dentro del sector de la belleza y el cuidado personal. Así lo confirma el informe ‘El rostro público de la belleza y el cuidado personal: Reputación en la era de la transparencia y la hiperconectividad’, una iniciativa de la consultora global de comunicación y asuntos públicos Kreab para analizar, desde una perspectiva estratégica, los desafíos y oportunidades que plantea construir una reputación sólida en un entorno hiperconectado y altamente exigente.
Los principales resultados se presentaron la semana pasada en un encuentro que contó con la participación de Ana Martines, exdirectora de comunicación de L’Oréal Groupe para España y Portugal; María Fernández, responsable de Comunicación Global de Dentaid; Ángels Pons, Head of Communications de Germaine de Capuccini (GdC Beauty Group); Blanca Miñano, CEO de Skinvity; y Gerardo Peña, director de Marketing y Comunicación de PURE Skincare y Byoode.
El estudio pone de relieve que la reputación ya no es un complemento al reconocimiento de marca, sino un factor decisivo de fidelización y sostenibilidad, y destaca cómo, en un entorno de consumidores cada vez más informados, críticos y sensibles al valor percibido, el equilibrio entre calidad, eficacia y precio (“value for money”) se posiciona como el principal motor de decisión de compra.
Nuevos modelos híbridos y desafíos multicanal
Otra de las principales conclusiones de la investigación es que el auge del e-commerce y la necesidad de convivir con modelos B2B y B2C ha obligado a las marcas a repensar su narrativa, garantizando coherencia entre sus mensajes y públicos. La digitalización, lejos de ser una amenaza, se plantea como una oportunidad para reforzar vínculos, siempre que se mantenga una visión estratégica alineada con los valores de marca.
La exigencia de consumidores bien informados y el aumento del uso de principios activos complejos ha situado a las marcas ante el reto de traducir la ciencia en mensajes comprensibles y emocionalmente relevantes. Frente al riesgo del “greenwashing” o del uso distorsionado de la IA, se impone una estrategia de underpromise & overdeliver: prometer con realismo, superar con eficacia. La reputación, coinciden los expertos, se construye también educando.
Influencer marketing: rigor, credibilidad y cercanía
El marketing de influencia sigue siendo un eje clave, pero exige mayor especialización. Los perfiles “derma” con formación científica se consolidan como prescriptores de confianza, mientras que la combinación con influencers lifestyle solo es efectiva si existe alineación con los valores de marca. Según los participantes, la recomendación emocional y auténtica supera en impacto a los discursos racionales. “La periodista te convence, el influencer te lleva a la compra”, se escuchó durante la sesión.
Adaptarse al entorno digital sin perder la esencia
El informe también arroja luz sobre los nuevos formatos audiovisuales. Estos, junto a TikTok, el neuromarketing y la rapidez de consumo exigen a las marcas estructuras más flexibles y narrativas más humanas y honestas. Lejos de idealizaciones, los consumidores buscan hoy marcas transparentes, con propósito y capaces de conectar con su realidad. Modernizar sin desnaturalizar es, hoy, el gran reto reputacional.
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