La irrupción de la inteligencia artificial generativa en el ámbito de la comunicación ha acelerado un cambio estructural que muchos directores de comunicación aún están asimilando. Mientras las grandes consultoras y agencias integran herramientas automatizadas en sus flujos de trabajo, los departamentos de comunicación corporativa se enfrentan a una doble presión: mantenerse al día tecnológicamente y preservar la autenticidad del relato de marca. La pregunta ya no es si la IA va a cambiar el sector, sino si los profesionales de la comunicación están preparados para gestionarla con criterio.
Según el barómetro “IA generativa en comunicación corporativa en España”, de Axicom, más del 70% de los dircom españoles reconoce que aún no ha desarrollado una estrategia clara de uso de la IA. Esto evidencia un desfase preocupante entre el entusiasmo generalizado por la tecnología y su aplicación práctica en la comunicación corporativa. En muchos casos, las decisiones sobre su implementación recaen más en los departamentos de IT o marketing que en los propios responsables de comunicación, lo que mina su capacidad de liderazgo en este terreno.
Uno de los principales retos es el exceso de herramientas. Desde asistentes de redacción hasta generadores de contenidos visuales, la IA ofrece soluciones personalizadas para todo tipo de necesidades. Sin embargo, esa promesa puede volverse en contra si no se establece un marco ético y estratégico que oriente su uso. ¿Qué sentido tiene producir más contenido si no se garantiza su coherencia con los valores y el tono de la marca? La IA, por sí sola, no piensa ni en la reputación ni en el contexto.
Algunos dircom reconocen que sienten que la tecnología los está sobrepasando, pues les exige estar un paso por delante. Si no son capaces de entender lo que la IA hace ni cómo lo hace, pierden autoridad ante su equipo. A esto se suma la presión por tener impacto en un entorno cada vez más orientado a métricas, donde la automatización promete resultados rápidos, pero no siempre alineados con los objetivos reputacionales.
En este nuevo escenario, la función del dircom debe evolucionar desde la ejecución hacia la supervisión estratégica. Se trata de asegurar que su uso no comprometa la narrativa de la organización ni sus relaciones con los grupos de interés, y en este sentido, el criterio humano sigue siendo esencial, especialmente cuando entran en juego temas sensibles como la comunicación en crisis, la diversidad o la sostenibilidad.
Asimismo, la IA también está obligando a repensar los equipos. Los perfiles tradicionales se están quedando cortos: ahora se necesitan profesionales que comprendan los algoritmos, interpreten datos y sepan guiar a los modelos de IA sin perder la mirada crítica. Esto exige inversión en formación, pero también una redefinición de roles y de cultura interna. La transformación no será solo tecnológica, sino también organizativa.
Seguiremos Comunicando…
