Las apps de comercio electrónico con sede en China, responsables del 85 % del gasto mundial en adquisición de usuarios (UA) en iOS, han comenzado a redistribuir sus presupuestos desde Estados Unidos hacia Europa Occidental. En Alemania, el gasto en UA para iOS creció un 170 % interanual entre enero y mayo de 2025, mientras que en Francia se duplicó, evidenciando la creciente necesidad de estrategias regionales flexibles ante un entorno económico impredecible.
Los datos han sido revelados por AppsFlyer, el líder mundial en medición de marketing móvil, atribución y análisis de datos, en su informe State of eCommerce App Marketing 2025, que también destaca un cambio en el ritmo estacional del gasto, ya que los anunciantes están adelantando sus presupuestos de adquisición a principios de año y centrando sus esfuerzos de remarketing en periodos de alta atención.
A nivel global, el gasto en remarketing alcanzó los 14.1 mil millones de euros en 2024, 3.5 veces más que los presupuestos de UA. La participación de Android aumentó del 64% al 77%, reflejando estrategias de reactivación más maduras.
“Esta redistribución presupuestaria refleja una transformación más amplia en el crecimiento móvil, marcada por la incertidumbre arancelaria, las dinámicas de cada región y una creciente dependencia del remarketing enfocado en la fidelización. Ante posibles cambios regulatorios o geopolíticos, los responsables de marketing deben estar preparados para adaptarse con rapidez. Las marcas están tomando decisiones en tiempo real sobre dónde invertir, basándose en el valor de vida del usuario, el entorno normativo y la competitividad entre mercados”, afirma Sue Azari, Industry Lead de eCommerce en AppsFlyer.
IOS por encima de Android en monetización
En términos de monetización, iOS continúa superando a Android: los usuarios realizan su primera compra 1,3 días antes, con una tasa de conversión inicial un 39 % más alta y un 68 % más de probabilidad de recompra. Los ingresos por compras dentro de la app (IAP) en iOS crecieron un 10 % en 2025, casi el doble que en Android. India destacó con un crecimiento interanual del 44 % en ingresos IAP en iOS, lo que demuestra que incluso en mercados dominados por Android, el comportamiento de alto valor está cada vez más vinculado a la plataforma.
Para el caso de España, el tiempo de compra (iOS y Android) fue de los más lentos a nivel global (10–12 días post-instalación para compras recurrentes) y estando también entre los últimos lugares de la comparativa en cuanto a tasas de conversión de instalación a compra y de instalación a fidelización.
En Android, sube la exposición frente a los fraudes
A nivel global, la exposición al fraude, es decir el riesgo de ser víctima de actividades fraudulentas, se acercó a 860 millones de euros a nivel global. Las tasas de fraude en iOS bajaron de 30.1% a 25.9%, mientras que en Android subieron de 9.4% a 10.5%. Las soluciones impulsadas por IA siguen siendo esenciales para una protección efectiva.
En conclusión, la situación actual geopolítica y económicamente incierta ha llevado al cambio en la estrategia global de crecimiento para el comercio móvil. Los responsables de marketing se han visto obligados a ser rápidos, flexibles y analistas de las acciones que sí están actuando con eficiencia, como es el caso del remarketing o de la protección con IA ante fraudes, adaptando las estrategias a cada región y necesidad.
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