Cuando una marca decide cambiar, el riesgo no está solo en el diseño. Lo más delicado es la comunicación, en cómo explicar ese cambio sin perder la esencia, cómo conectar con quienes ya conocían la marca y, al mismo tiempo, atraer a nuevos públicos. Y es que el rebranding es un ejercicio de transformación que, si no se ejecuta con coherencia comunicativa, puede traducirse en pérdida de confianza o incluso rechazo.
La coherencia comienza en la estrategia. Antes de modificar logotipos, tipografías o mensajes, es imprescindible tener clara la razón del cambio, los objetivos que se persiguen y el posicionamiento deseado. Este análisis estratégico es el que permite que todas las decisiones posteriores mantengan una línea narrativa común y reconocible.
Un ejemplo perfecto de esto es MOEVE, pues ha sabido desvincularse de su identidad histórica ligada al sector petrolero para proyectar una nueva imagen centrada en la movilidad sostenible y la transición energética. El cambio no solo ha sido visual, sino también estratégico, ya que ha ido acompañado de un reposicionamiento claro, coherente con su transformación empresarial.
Así lo explicaba Enrique Rodríguez, director de Comunicación Externa y Reputación en Moeve en una entrevista con este mismo medio: “Ha sido importante el desarrollo de acciones teniendo en cuenta a todos nuestros grupos de interés. Teníamos claro que los medios, las administraciones públicas, los sindicatos y las ONG tenían que entender bien el por qué de nuestra transformación y nos hemos esforzado mucho en explicar y comunicar esos hitos”.
Es por eso que el proceso debe empezar desde dentro de la organización. Los equipos internos tienen que comprender y asumir el cambio antes de que llegue al exterior, y sentirse incluidos en él. La comunicación interna cumple un papel fundamental para alinear a los trabajadores con la nueva identidad, evitar resistencias y garantizar una transición fluida.
Una vez consolidado el mensaje dentro de la empresa, la siguiente fase es construir un relato externo coherente. No basta con anunciar una nueva imagen; es necesario explicarla, contextualizarla y hacer comprensible su lógica. El storytelling, en este caso, actúa como puente entre la historia anterior de la marca y su nueva etapa.
Un enfoque integral
El despliegue del rebranding debe ser integral. Cada punto de contacto con el público, desde la web hasta la atención al cliente, pasando por las redes sociales, debe reflejar el nuevo lenguaje de marca. Que este no exista es una de las principales causas de confusión y pérdida de credibilidad.
También es clave medir el impacto del cambio. Evaluar cómo se percibe la nueva identidad, cómo se posiciona frente a la competencia o si se han logrado los objetivos previstos permite ajustar la comunicación y reforzar aquellos aspectos que aún no han calado en la audiencia.
Es necesario entender que un rebranding implica una revisión profunda de la identidad, una narrativa bien articulada y una ejecución cuidadosa que respete los valores de la marca, sin dejar de evolucionar. Solo así se consigue que el cambio no sea solo visible, sino también comprensible y asumido.
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