En un momento en el que el deporte ha dejado de ser solo competición para convertirse en un espectáculo integral, entender qué hay detrás del éxito de eventos como La Velada del Año, la Kings League o el Mutua Madrid Open es clave para quienes aspiran a profesionalizar este sector. Desde la narrativa que envuelve cada combate hasta la fidelización de audiencias jóvenes mediante activaciones, influencers y experiencias inmersivas, el deporte actual exige una mirada estratégica que combine creatividad, gestión y conocimiento profundo del branding. En esta entrevista, buscamos desentrañar las claves detrás de estos formatos que rompen moldes y generan millones de visualizaciones y engagement.
Para ello, desde PRNoticias conversamos con Alba López de Figueredo, brand manager de la escuela Unisport, creativa con premios EGANET por campañas online, exdirectora creativa en agencias como elPulpo, Ripley o Distrito K, aporta una visión crítica y especializada sobre el presente y futuro del marketing deportivo y la experiencia del espectador.
Con una trayectoria centrada en la construcción de marca y el diseño de experiencias, Alba analiza qué se está haciendo bien —y qué se puede mejorar— en la organización de eventos deportivos de gran impacto en España. Además, reflexiona sobre el papel fundamental de la formación profesional para consolidar estándares de calidad en un entorno donde la innovación ya no es una opción, sino una exigencia constante.
¿Qué elementos clave crees que convierten eventos como La Velada del Año en fenómenos virales más allá del deporte?
La clave está en que no venden deporte, venden emociones y pertenencia. La Velada no es una velada de boxeo, es una historia contada en directo con personas que el público ya siente como cercanas. Hay narrativa, entretenimiento, estética muy cuidada, y, sobre todo, una comunidad que se siente parte del evento desde mucho antes de que empiece. Ese vínculo emocional y la forma de contarlo en redes convierten el evento en viral mucho antes de que suene la campana.
¿Qué papel juega la experiencia del usuario en el éxito de este tipo de eventos y cómo se puede optimizar?
La experiencia del usuario lo es todo. Hoy en día ya no vale solo con que el contenido sea bueno, también tiene que ser cómodo de consumir, bonito de ver, fácil de compartir. La gente quiere sentirse parte del momento, vivirlo con intensidad. Optimizar esa experiencia pasa por cuidar cada detalle: desde cómo se accede a la entrada o al stream, hasta cómo se cuenta lo que pasa en backstage. Y eso, aunque parezca “invisible”, forma parte de lo que enseñamos en nuestros programas en Unisport. Todo se entrena: también la experiencia.
¿Cómo influye la figura del influencer o streamer en la estrategia de marketing y fidelización en estos formatos híbridos?
Es fundamental. El influencer no es solo un altavoz, es parte del producto. Tiene una conexión real con su audiencia, que ya confía en él o en ella, y eso cambia las reglas del juego. Lo que antes hacía una marca a través de campañas, ahora se puede lograr con una colaboración bien pensada con un creador de contenido. Eso sí: no todo vale. Hay que entender bien a quién se elige, qué aporta y cómo se integra en la narrativa del evento. Desde Unisport trabajamos precisamente esa visión estratégica, porque esto ya no va solo de “publicitar”, sino de generar comunidad.
¿Qué diferencias observas entre la manera en que marcas como La Kings League o el Mutua Madrid Open se comunican con sus audiencias?
Son dos mundos muy distintos, pero igual de interesantes. La Kings League se comunica como una serie de Netflix mezclada con Twitch: lenguaje directo, humor, espontaneidad, ritmo rápido. Habla como su audiencia. El Mutua Madrid Open tiene otro enfoque, más institucional, pero está empezando a moverse, a abrirse al entretenimiento, a mejorar su storytelling. Lo que vemos es que cada vez hay más presión para que hasta los eventos más clásicos evolucionen. La clave está en adaptarse sin perder la esencia. Y eso se entrena también, porque realmente no se trata de cambiarlo todo, sino de entender cómo conectar mejor con la gente.
¿Cómo puede una marca deportiva tradicional adaptarse al enfoque experiencial que demandan hoy los jóvenes?
Escuchando más y controlando menos. Los jóvenes no buscan solo consumir un evento, quieren vivirlo, comentarlo, ser parte de él. Las marcas tradicionales tienen historia, valores, credibilidad… pero muchas veces se comunican desde un pedestal. Hoy hay que bajar al terreno, hablar de tú a tú, y, sobre todo, ofrecer formatos más flexibles, colaborativos y visualmente potentes. En Unisport trabajamos mucho esa transición: cómo pasar de un modelo más vertical a uno donde la experiencia es lo que define la conexión.
¿Hasta qué punto debe una marca priorizar la innovación visual y creativa en la puesta en escena de un evento para destacarse en un entorno saturado de contenido?
La estética ya no es un complemento, es parte del contenido. En un entorno tan saturado, la primera impresión lo es todo. La forma en la que se ve un evento, cómo se graba, cómo se diseña el espacio, los grafismos, la iluminación… todo eso habla del nivel de profesionalización y de lo que queremos transmitir como marca. Y aunque la innovación visual no sustituye el fondo, sí puede ser lo que marque la diferencia entre pasar desapercibido o destacar. Hoy, forma parte del core de la estrategia.
Desde tu mirada multidisciplinar, ¿cómo visualizas la evolución futura de estos formatos híbridos? ¿Estamos ante una tendencia pasajera o un cambio estructural?
Esto no es una moda, es un cambio de paradigma. Lo híbrido —mezclar deporte, entretenimiento, redes, comunidad, narrativa— ha llegado para quedarse. Y lo interesante es que no solo afecta a los grandes eventos, también a lo local, a las pequeñas competiciones, a los campus, a cualquier formato deportivo que quiera conectar con las nuevas generaciones. Por eso desde Unisport estamos tan enfocados en formar profesionales que no solo sepan de deporte, sino también de comunicación, estrategia, producción y digital.
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