Hasta hace no mucho, la comunicación B2B se consideraba un terreno gris, técnico y con poco margen para la creatividad. Sin embargo, hoy vive un momento de transformación: las empresas han pasado de verla como un accesorio de la estrategia comercial a entenderla como un factor decisivo para generar confianza, abrir conversaciones y consolidar relaciones de largo plazo.
Irene Cobo, directora de la división de Comunicación B2B de evercom, defiende en esta entrevista una visión donde la estrategia, la innovación y la especialización sectorial se combinan para transformar la comunicación B2B en un verdadero motor de crecimiento y reputación y nos habla sobre esta evolución, los retos pendientes y el potencial del mercado.
¿Cómo ha evolucionado la percepción de las empresas respecto a la comunicación B2B en los últimos años?
Hace una década, muchas empresas B2B entendían la comunicación casi como un “complemento” algo difuso para la estrategia comercial. Hoy, sin embargo, la mayoría de las compañías son conscientes de que es una palanca clave para generar confianza, abrir conversaciones de valor y, en definitiva, hacer crecer sus negocios. Lo que antes se veía como un canal sin retorno ha evolucionado hacia un enfoque mucho más cercano, donde los mensajes se humanizan y se ponen al servicio de la relación con los stakeholders. El gran cambio ha sido asumir que comunicar no es únicamente informar sobre aspectos técnicos del negocio, sino influir, dar valor y construir vínculos sólidos en entornos de negocio.
¿Qué papel juega la creatividad en un ámbito que, en ocasiones, se percibe como más técnico o racional?
En B2B, la creatividad no es un “extra”, es el elemento que convierte un mensaje complejo en una propuesta memorable. Muchas veces trabajamos con conceptos técnicos que pueden parecer áridos para quien no pertenece a ese sector, y es ahí donde la creatividad aporta claridad, diferenciación y atractivo. Una idea potente no sólo capta la atención, sino que también abre puertas para generar conversación y confianza. En evercom defendemos que la creatividad, cuando está bien alineada con la estrategia, es completamente determinante en el éxito de los proyectos.
¿Cómo se construye reputación en el ámbito B2B, donde las decisiones suelen estar más ligadas a la confianza y la relación a largo plazo?
La reputación en B2B se edifica con coherencia, lo que dices tiene que estar alineado con lo que haces. Implica transparencia, consistencia en los mensajes y capacidad de aportar valor real a cada interacción. La clave es demostrar conocimiento y experiencia de manera constante, ser útil en la conversación sectorial y construir relaciones basadas en la escucha. En este contexto, la reputación no se consigue con un gran impacto puntual, sino con una suma de gestos y estrategias a medio y largo plazo que refuerzan la credibilidad.
¿Dónde ves más margen de mejora en la estrategia de comunicación B2B de las empresas españolas? ¿Cómo las ves en general?
En los últimos años hemos avanzado mucho, pero todavía hay compañías que entienden la comunicación como algo reactivo, en lugar de integrarla en la estrategia de negocio desde el principio. A veces falta valentía para innovar, para apostar por narrativas más diferenciales o para medir con precisión el impacto de las acciones. Dicho esto, también veo un gran potencial, cada vez más empresas se abren a modelos de comunicación data-driven, a explorar nuevos formatos y a apostar por la creatividad en entornos donde antes no se contemplaba.
¿Cuál es la apuesta de evercom en comunicación B2B y cómo os estáis diferenciando en el mercado?
Nuestra apuesta pasa por combinar especialización sectorial con un enfoque creativo y estratégico. En evercom trabajamos para que la comunicación B2B deje de ser percibida como algo “plano” y se convierta en un motor de transformación real para las empresas. Nos diferenciamos porque no nos limitamos a ejecutar y trasladar mensajes, sino que ayudamos a nuestros clientes a construir reputación, a generar negocio y a ocupar un espacio relevante en sus mercados. Y lo hacemos con una metodología que une creatividad, análisis de datos y una visión global que nos permite anticipar tendencias y acompañar a las compañías en un entorno cada vez más competitivo.
¿Qué sectores están demandando más servicios de comunicación B2B en este momento?
Los sectores tecnológicos siguen siendo protagonistas, porque la innovación constante requiere de una narrativa que explique bien su impacto y sus beneficios. También vemos una demanda creciente en ámbitos como la energía, la industria, la logística y los servicios, donde la comunicación es clave para diferenciarse en entornos muy competitivos. Pero, más allá de sectores concretos, lo interesante es que cada vez más empresas de muy distinta naturaleza entienden que sin una estrategia de marketing y comunicación sólida es difícil crecer. La comunicación se ha convertido en un activo transversal y eso abre la puerta a oportunidades en prácticamente todos los ámbitos.
Seguiremos Comunicando…
