La inteligencia artificial está revolucionando el mundo, transformando industrias y redefiniendo la forma en que interactuamos con la tecnología. En España, el debate está encendido, por eso el Instituto de Transformación Digital de España y qdq han organizado un congreso de IA en Madrid en el que ocho profesionales, referentes en desarrollo y uso Inteligencia Artificial, hablarán sobre avances, aplicaciones prácticas, desafíos éticos y cómo podemos aprovechar su potencial de manera responsable. Uno de ellos será: Laia Grassi, la única mujer del panel de expertos, con quien PRNoticias conversa en esta oportunidad.
Referente internacional en creatividad aplicada a la inteligencia artificial generativa, Laia es una de las voces más destacadas en el debate actual sobre IA, estrategia y ética en el ámbito publicitario. Desde una visión humanista y crítica, propone “hackear” la IA desde lo conceptual, sin tecnofobia ni fascinación vacía: “La IA no reemplaza la creatividad, la amplifica. Pero necesita alma. Y esa se la damos nosotros”.
Con una trayectoria que incluye campañas globales para marcas como Google, Coca-Cola o Volkswagen, y un discurso cercano, abordamos con Laia el papel real de la IA en la ética y el futuro de la industria del marketing, para conocer parte de su exposición en este congreso, que se celebrará el 15 de noviembre en el Auditorio de Mutua Madrileña.
¿Crees que las marcas deben estar obligadas a revelar cuándo un anuncio o contenido ha sido generado con IA? ¿Cómo afectaría esto a la confianza del consumidor?
¿Sabes qué me hace gracia? Llevamos décadas mintiendo en publicidad y ahora nos preocupa la ética. El helado de los anuncios es puré de patatas, el vapor del café es humo de incienso, y nadie ha muerto por ello. La IA no es maquillaje, es cirugía reconstructiva. Puedo crear una persona que nunca existió contándote una historia que nunca pasó sobre un producto que quizás ni funciona. Y lo peor, nos lo creeremos. Las marcas que no revelen el uso de IA están cavando su propia tumba digital. El consumidor del 2025 tiene un detector de mentiras incorporado que se llama TikTok, Twitter y esa cosa maravillosa llamada cultura de la cancelación. Eso sí, en muy poco, si no es ya, casi todo el contenido que consumimos la IA ha pasado por ahí. ¿Quiere decir entonces que debemos decirlo en todo el contenido? ¿En cada artículo que leemos, en cada imagen que vemos, en cada película que consumimos?
¿La IA generativa en publicidad potencia la creatividad humana o corre el riesgo de homogeneizar los mensajes y reducir la diversidad creativa?
El problema no es que la IA homogenice. El problema es que los creativos ya estábamos homogeneizados antes de que llegara. ¿Cuántas veces has visto el mismo insight reciclado? ¿El mismo “momento verdad” de madre e hijo? ¿El mismo perrito que emociona? A mí me gusta decir que la IA es como el alcohol, revela quién eres realmente. Si eres un copión, ahora copias a velocidad 5G. Si eres un genio loco, ahora tienes un laboratorio infinito. Mi experiencia tras 23 años y un documental sobre esto me ha llevado a la conclusióon que la IA no mata la diversidad, mata las excusas. Ya no puedes culpar al presupuesto, al tiempo, al render. Si tu idea es mediocre, es porque TÚ elegiste la mediocridad entre un millón de posibilidades. Ahora es cuando se nos pone a prueba de verdad, ¿que excusa vas a poner por no tener una buena idea?
¿Cómo pueden las agencias evitar que los modelos generativos reproduzcan estereotipos o sesgos perjudiciales en campañas publicitarias?
¿Sabías que cuando le pides a una IA que dibuje un CEO, el 90% de las veces sale un hombre blanco de 50 años? ¿Y una enfermera? Mujer, joven, probablemente rubia. La IA no es racista ni sexista. Somos nosotros, reflejados en datos. Pero aquí viene lo interesante, podemos hackear esto. En mi agencia tenemos una regla, cada prompt debe ser pasado por el “filtro antibásico”. ¿Tu IA generó otro grupo de amigos diversos pero curiosamente con el negro siempre riendo más fuerte? Vuelta a empezar. ¿La mujer asiática siempre es la intelectual con gafas? Next. La solución no es técnica, es cultural. Necesitamos equipos tan diversos que las reuniones parezcan la ONU, la verdad. Y cuando alguien diga “es que la IA lo generó así”, recordarle que la IA también puede generar unicornios fumando en bikini. Todo es cuestión de pedírselo bien.
En un anuncio creado con IA, ¿quién debería ser considerado el autor: la agencia, el creativo que da las instrucciones, o el sistema de IA?
Esta pregunta me mata. Es como preguntar quién es el autor de un hijo: ¿la madre, el padre, el tequila de esa noche, o Barry White sonando de fondo? Te propongo un juego mental, imagina que descubres que tu campaña favorita de todos los tiempos fue hecha por una IA en 1995 (imposible, ya sé, pero tu imagínatelo). ¿Dejaría de ser brillante? La autoría en 2025 es como el DJ en la discoteca, no compuso las canciones, pero supo mezclarlas para hacerte bailar. Y créeme, hacer bailar a un cliente con presupuesto es más difícil que cualquier autoría tradicional.
¿Qué papel cree que tendrán los creativos publicitarios en un futuro donde la IA pueda generar imágenes, textos y vídeos de forma autónoma?
Después de hacer “Hollywood lo hizo”, entrevisté a creativos de tres generaciones. Los boomers, aterrorizados. Los millennials: confundidos, han visto demasiadas cosas. La Gen Z: ya está vendiendo NFTs de prompts. El 60% de los creativos actuales serán irrelevantes en 5 años. Pero no por la IA, sino por su negación a evolucionar. Son como los taxistas negando Uber mientras el mundo pide coches desde el móvil. El creativo del futuro será un arquitecto de emociones con superpoderes digitales. Necesitarás entender de neurociencia para hackear cerebros, de código para dirigir orquestas de máquinas, y de storytelling para hacer llorar a un CEO en una presentación. Ya no seremos ejecutores, seremos directores de una sinfonía donde la IA toca todos los instrumentos pero nosotros escribimos la partitura. Seremos los que entiendan que la IA genera, pero solo el humano conecta. Mi consejo, aprende a programar prompts como si fuera poesía. Porque, en el fondo, lo es. Es el arte de susurrarle al oído a una inteligencia artificial para que cree magia. Es la nueva literatura del siglo XXI.
¿Qué tipo de marcos regulatorios o códigos éticos serían necesarios para garantizar un uso responsable de la IA generativa en la comunicación comercial?
Necesitamos un marco ético que sea como un buen contrato de matrimonio, claro en los límites, flexible en la ejecución. Que proteja sin asfixiar, que guíe sin dictar. El problema es que estamos intentando regular el futuro con las herramientas del pasado. Es como intentar multar a un Tesla con las leyes de las carretas de caballos. Necesitamos reguladores que sean mitad abogados, mitad futuristas. Lo que yo propongo es simple, un sistema de “semáforos éticos”. Verde para innovación total, amarillo para supervisión, rojo para líneas que no cruzamos. Y sobre todo, que estos semáforos los programen personas que entiendan que la innovación sin ética es peligrosa, pero la ética sin innovación es irrelevante. La IA no viene a reemplazarnos. Viene a desnudarnos. A mostrar quiénes son creativos de verdad y quiénes solo sabían usar Photoshop. Y eso, aunque duela, es maravilloso. Porque al final, la publicidad del futuro no será sobre quién tiene la mejor IA, sino sobre quién sabe hacerla soñar. Y los sueños, siguen siendo patrimonio exclusivo de la humanidad. La IA es el pincel más sofisticado jamás creado. Pero el arte… el arte sigue naciendo del alma.
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