El equilibrio de poder en los departamentos de comunicación y marketing de las empresas españolas está cambiando de forma evidente: mientras el peso de los directores de marketing ha aumentado del 16,6% en 2023 al 24,8% en 2025 en la relación con las consultoras de comunicación, los dircoms tradicionales retroceden del 41,3% al 34,2% en el mismo periodo.
Esta es una de las principales conclusiones del PR SCOPE 2025-2026, elaborado por SCOPEN, que confirma un fenómeno que lleva tiempo gestándose: el marketing está absorbiendo parte de las funciones clásicamente vinculadas a la comunicación.
La frontera entre notoriedad, reputación y ventas se desdibuja cada vez más, y las empresas priorizan perfiles que integren visión de negocio, control de marca y capacidad para generar resultados tangibles. El marketing se percibe como un lenguaje más comprensible para los comités de dirección, frente a la comunicación corporativa, que continúa enfrentando el reto de demostrar de manera directa su impacto en la cuenta de resultados.
La transformación no significa, sin embargo, que el rol del dircom esté condenado a desaparecer. Más bien apunta hacia una hibridación: la figura del director de comunicación debe evolucionar hacia un perfil que maneje datos, estrategias multicanal y herramientas de marketing, sin perder su capacidad para construir reputación, gestionar crisis y conectar con los públicos desde la credibilidad. En definitiva, el dircom del futuro deberá hablar el mismo idioma que el director de marketing, pero aportando la visión estratégica de la comunicación como activo intangible y a largo plazo.
El estudio de SCOPEN también resalta otros cambios relevantes en el ecosistema. El liderazgo femenino se afianza, con un 63,7% de mujeres en puestos de decisión, lo que refuerza la tendencia de feminización de la profesión.
A nivel territorial, Madrid sigue siendo el gran núcleo de decisión (61,6%), aunque Barcelona (19,7%) y otras ciudades españolas (14,2%) empiezan a ganar peso, reflejando una descentralización progresiva de la influencia.
Llegados a este punto, la gran pregunta es si estamos ante el fin del dircom tal y como lo conocíamos o frente a una reinvención necesaria de la comunicación. Actualmente las compañías piden a sus responsables de comunicación algo más que notoriedad y reputación, y esperan que su trabajo se traduzca en datos y en valor tangible y eso, por el momento, lo está haciendo el marketing.
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