Cuando empresas tecnológicas sellan acuerdos con medios de comunicación, ya sea para distribuir contenido o integrar servicios de noticias en sus plataformas, no sólo están firmando contratos, sino que también están tejiendo un entramado que impacta directamente en cómo ambos actores son percibidos por el público.
Por un lado, los beneficios saltan a la vista: los medios obtienen recursos adicionales, mayor alcance, herramientas tecnológicas y capacidad de innovación que de otro modo resultaría difícil sostener. Para las tecnológicas, esas alianzas funcionan como una manera de legitimar su papel en el ecosistema informativo, de mostrarse no sólo como proveedores de infraestructura, sino como colaboradores activos en la producción y distribución de contenido con valor público.
Pero no todo son ventajas, ya que hay riesgos reputacionales evidentes. Un componente clave de la comunicación institucional es la confianza: si los usuarios perciben que el medio ha perdido independencia, que el acuerdo sirve más para promover la agenda de la empresa tecnológica que para informar, ese daño puede ser duradero. De hecho, el rechazo y la falta de entusiasmo en las nuevas tecnologías está provocada por una gestión deficiente de las instituciones, como bien se puede observar en la última edición del Edelman Trust Barometer.
Asimismo, el informe “Ketchum Social Permission and Technology Study” de 2021 también constata esta tendencia: el 74 % del público dice que le gusta la tecnología en su vida pero desconfía de las empresas tecnológicas. Eso significa que hay una brecha clara entre admirar lo que los productos permiten hacer y dudar de quiénes los fabrican, quiénes los usan y con qué fines. Esa brecha se vuelve más crítica cuando esos fabricantes se asocian con medios con los que podrían influir en la opinión pública.
Además, el público se ha vuelto más sensible a la transparencia. Cuestiones como quién financia la redacción, qué condiciones se pactan en los acuerdos, si hay cláusulas de control editorial o mecanismos de independencia, son ya de interés ciudadano. Una parte de la audiencia cree que los medios pueden mantenerse independientes frente a presiones políticas o comerciales, mientras que otra parte considera que colaborar con empresas tecnológicas es esencial para combatir la desinformación y mejorar la distribución del contenido.
Otro factor menos visible pero igual de importante es el de los empleados y los socios. Para muchos trabajadores, las alianzas pueden generar conflicto interno si sienten que la misión periodística se ve comprometida o que los valores de transparencia e independencia tienen que ser negociados. La comunicación interna, la claridad en los pactos y el cómo se implementan estos acuerdos juegan un rol clave para evitar críticas internas o boicots.
Por su parte, para las empresas tecnológicas los acuerdos con medios pueden reforzar su reputación institucional si se gestionan bien: transmitir que buscan mejorar el ecosistema informativo, que se preocupan por la ética, que ayudan a la formación y a la accesibilidad… y también puede acercarles a audiencias que de otra forma no confiarían en ellas.
Así, el dilema central para responsables de comunicación es cómo equilibrar la necesidad de innovar, colaborar y escalar, sin sacrificar credibilidad ni autonomía editorial.
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