Las estrategias de comunicación de hoy no son las mismas de ayer, por tanto, deben gestionarse de manera diferente. Esta ha sido una de las principales conclusiones del V Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos organizado por ATREVIA, que se celebró este 29 de septiembre en el auditorio CaixaForum Madrid. Pocas veces se tiene el placer de escuchar, en una sola jornada, a setenta ponente iberoamericanos en veinte espacios de debate hablando de temas vinculados a la comunicación, con foco multidisciplinar, en un auditorio repleto hasta el último asiento de directores de comunicación, directores de marketing, políticos, miembros de la Administración, responsables de instituciones de referencia tanto nacionales e internacionales, y estudiantes.
La bienvenida estuvo a cargo de Núria Vilanova, presidenta y fundadora de ATREVIA, quien recordó la importancia de este timpo de actividades dado que Iberoamérica representa un proyecto de gran interés para el futuro. “La alianza entre Europa y Latinoamérica ofrece oportunidades estratégicas en materia de innovación, energía, talento y cultura compartida”, apuntó.
La inauguración a cargo del alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, quien defendió que Madrid, por su posición geográfica, su papel histórico y su dinamismo económico, puede y debe actuar como puente natural y trampolín para estrechar lazos transatlánticos, fortaleciendo así un espacio iberoamericano con enorme potencial para influir positivamente en el tablero global. “Se equivocan aquellos que ven a las empresas como unas cuentas de pérdidas y ganancias, porque hoy en día son esenciales en el conjunto se la sociedad en términos sociales, sostenibilidad e innovación, por tanto debemos ponerlas en valor en Madrid para dotarlas de herramientas para su mejor desenvolvimiento”, puntualizó.
Liderazgo transparente y cercano
Se debatió sobre la necesidad de que las compañías transiten hacia un modelo de liderazgo marcado por la bidireccionalidad, la cercanía y la transparencia. Ponentes como César Tello, CEO de Digital Economy Association (Adigital) España, o Íñigo Tapiador, Director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador D.O.Ca. Rioja, han coincidido en que generar confianza es necesario hoy para ganar competitividad.
También en que las empresas deben ser claras en la comunicación de su realidad, de su propósito y de sus objetivos, y que han de construir con ello una personalidad que el consumidor comprenda y con la que genere una complicidad. Como apuntaba Nieves Garzás, directora de Cultura y Compromiso de Saint Gobain España, Portugal y Marruecos, las conexiones genuinas y verdaderas son las claves del engagement; esto no es posible sin una política de información sin puntos ciegos para los distintos públicos, algo esencial en tiempos gobernados por la incertidumbre como el que vivimos.
Esta evolución cultural pasa también y especialmente por los miembros del Comité de Dirección, que han de abogar por fórmulas mucho más humanistas donde la escucha activa ocupe un lugar primordial en la empresa. Y que esa escucha genere un retorno que sirva para que la compañía pueda reorientar sus decisiones para acercarse a lo que se espera de ella y conectar con los distintos públicos, como señalaba Amaya Flores, Head of Internal Communications de Moeve.
La visión empresarial
El propósito de las empresas, qué aportan las compañías, es otro de los aspectos que mayor peso está cobrando y cobrará porque la sociedad, tal y como apuntaban ponentes como Natalia Díaz, Communications Head de AstraZeneca España. Los consumidores y los propios empleados esperan que las organizaciones trasciendan la mera generación de beneficios económicos. Hoy se valora que las compañías contribuyan positivamente al entorno social y ambiental, actuando con responsabilidad y coherencia frente a los desafíos globales.
“El mundo está cambiando. No es una época de cambios sino un cambio de época y las empresas nos tenemos que adaptar a las nuevas realidades. Cada país está haciendo cosas bajo sus prioridades y capacidades” dijo Clara Arpa, presidenta del Pacto Mundial de la ONU España.
En un contexto de alta competencia y transformación digital, el propósito se convierte en un elemento diferenciador que fortalece la reputación, genera confianza y fideliza tanto a clientes como a talento interno. Es decir, convierte a la empresa en relevante. Contar con un propósito claro y auténtico no solo responde a una demanda ética, sino que también se traduce en sostenibilidad a largo plazo para el negocio.
“La clave para retener a los jóvenes es la coherencia. Tiene que haber una política real con los principios que se están marcando. La gente joven pide flexibilidad, y esto no es solo teletrabajo, sino empoderamiento. Y si le añadimos una buena gestión de la diversidad, la capacidad de engagement será mejor para todos”, dijo Jesús Torres Mateos, presidente de la AEDRH.
Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai Motor España, declaraba en línea con esta idea que “ser útiles y diferentes para el cliente hace que la notoriedad no quede en un ruido pasajero”.
“La escucha social nos lleva a veces a responder de una manera atropellada, y lo importante es el story doing, más que el story telling. Lo que estamos viendo es que el exceso de regulación nos lleva a veces al lado contrario, no decir nada. Creo que hemos estado mucho en el green washing, y ahora debemos ser realistas, y eso tiene una costes”, puntualizó Miguel López Quesada, presidente de DIRCOM.
IA: colaboración sin deshumanización
La inteligencia artificial ha sido otra de las grandes protagonistas de la jornada, apuntada como motor de una redefinición cultural obligada de las compañías, con los riesgos, amenazas y oportunidades que esto sigue conllevando en plena efervescencia tecnológica. En este sentido, invitados como Jesús Torres, presidente de la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos (AEDRH) y director corporativo de Personas y Talento del Grupo Prisa, ha hecho un llamado a la calma asegurando que «la IA nunca llegará a sustituir a las personas, pero sí es probable que personas que sí sepan manejar la IA sustituyan a otros que no se actualicen en esta línea».
En esta misma dirección, José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, no dudaba en contemplar como uno de los grandes retos actuales para las empresas el desaprendizaje de los procesos tradicionales a favor de integrar nuevas herramientas y usos en las dinámicas.
Otras voces influyentes, como la de Guillermina Bastida, directora de Comunicación del Instituto Oftalmológico Fernández-Vega, prevén que «la conversación con las IA estará mucho más naturalizada en los próximos años, pero también la gente va a estar mucho más preparada para entender qué genera la IA y qué no puede ofrecer».
Sin negar la digitalización irrenunciable a la que se ven abocadas las empresas, Manel Echevarría, GM de ECOALF, señalaba necesario tener un punto de humildad en el Marketing y saber escuchar. «No se trata de no digitalizar los procesos, sino de dar una alternativa más personal al cliente que quiere o necesita tenerla».
Periodismo actual y la ¿amenaza? de la IA
Los medios de comunicación han vuelto a tener la palabra en esta nueva edición del Congreso Iberoamericano ATREVIA, que desde su origen reserva parte de su programación a tomar el pulso al panorama mediático. En testimonios como los de Fernando Quijano, director general de La República Colombia, o Julián Quirós, director de ABC, se puede advertir una postura más relajada frente a la inteligencia artificial, comprendiendo que la IA no se trata de una amenaza que sustituya su labor, sino de un recurso colaborativo que potencia su trabajo.
Los periodistas han comenzado a verla como una herramienta que agiliza procesos, facilita la verificación de datos y amplía las posibilidades de análisis, liberándolos de tareas repetitivas para centrarse en lo verdaderamente esencial: el criterio, la creatividad y la capacidad de aportar contexto y profundidad.
Geopolítica
La geopolítica también ha protagonizado varios de los paneles de la jornada, consagrada como un factor clave dentro de las estrategias empresariales, ya que las compañías operan hoy en un entorno marcado por la incertidumbre, la competencia entre bloques y la rápida transformación tecnológica. El mundo vive un momento de gran polarización que obliga a los actores económicos a repensar su papel, no solo como generadores de riqueza, sino también como agentes sociales activos capaces de influir en la cohesión, la estabilidad y el desarrollo sostenible.
“Lo primero que hay que hacer es crear un buen sistema de defensa europea. Lo que está ocurriendo en Gaza entierra a todos los principios del humanismo como forma de ser el hombre cada vez mejor. Hay que salir de esa situación. Si la geopolítica no está basada en la filosofía del humanismo es imposible conseguirla. El orden mundial tiene que estar basado en principios”, dijo en el primer espacio de debate Félix Sanz Roldan, exdirector del CNI.
Como se ha subrayado en conversaciones como las de Juan Luis Cebrián, miembro de la Real Academia Española y exdirector de El País, se apunta esencial que la geopolítica se cimente en principios humanistas, colocando en el centro la dignidad de las personas y la construcción de un futuro más inclusivo. “Todos queremos que haya paz”, dijo Cebrián.
El V Congreso Iberoamericano ATREVIA se extiende hasta el 30 de septiembre, a una nueva jornada que se desarrolla en las oficinas de ATREVIA Madrid con workshops que debaten sobre IA, geopolítica y otros retos de la transformación digital en comunicación interna.
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