España se ha consolidado como el país europeo más activo en redes sociales. Según los últimos datos de “The State of Social Media 2025“, de Comscore, el 94,1 % de los españoles utiliza alguna red social, con un promedio de 22 horas mensuales de uso por persona. Esta cifra representa un incremento del 9 % respecto al año anterior, situando a España muy por encima de la media global (72 %).
El informe, que analiza la evolución global y local del consumo en plataformas digitales, también revela cómo las redes sociales impulsan la audiencia de otros medios tradicionales. En el caso de la televisión, el impacto es especialmente llamativo: el consumo de contenidos televisivos influido o derivado de las redes ha crecido un 206 %, y entre los jóvenes de 18 a 24 años el aumento se dispara hasta un 822 %. En radio, el efecto alcanza un 136 %, y en prensa un 30 %. Estos datos confirman que las redes no sustituyen a los medios tradicionales, sino que los complementan y amplifican, una interdependencia que muchos profesionales de la comunicación todavía no alcanzan a ver.
En cuanto a plataformas, YouTube es la plataforma que más triunfa en España, con más de 36 millones de visitantes únicos mensuales, seguido de WhatsApp y Facebook, que mantienen su hegemonía en alcance pese al auge de plataformas más jóvenes como TikTok o Twitch. El vídeo continúa siendo el formato dominante, y su peso en las estrategias de comunicación es cada vez mayor. Las instituciones y marcas que siguen ancladas en modelos textuales o informativos tradicionales están viendo cómo su engagement cae frente a quienes apuestan por la narración audiovisual y la inmediatez.
Implicaciones para las estrategias de comunicación institucional
Para la comunicación institucional, estas cifras implican una redefinición profunda del concepto de “presencia digital”, con más presupuesto para las redes sociales y un pensamiento estratégico en medios tradicionales. Ver cómo se pueden llegar a potenciar y buscar sinergias es clave en este punto, ya que los datos demuestran la interdependencia que existe entre ambos formatos.
Las agencias, por su parte, se enfrentan a un mercado saturado por ganar la atención. Con el usuario medio pasando casi un día completo al mes dentro de plataformas sociales, la clave no está en publicar más, sino en hacerlo mejor. Las campañas efectivas se basan en la relevancia cultural, la microsegmentación y la coherencia narrativa. Las métricas también deben evolucionar; además de medir clics o alcance, es necesario integrar indicadores de conversación, interacción cruzada con medios y reputación percibida.
En paralelo, el desafío de la saturación comunicativa cada vez se hace más visible. Las redes son el principal canal de información para millones de ciudadanos, pero también el espacio donde se crea la desinformación y los bulos, y las instituciones y marcas que consigan deben ser muy conscientes de esto y apostar por la escucha activa, la coherencia y la autenticidad de forma estratégica.
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