Recientemente, la agencia global de social media marketing SAMY lanzó un modelo de madurez en Influencer Marketing para ayudar a las marcas a evaluar y evolucionar sus capacidades en influencer marketing. El objetivo era convertirla en un recurso para profesionalizar la disciplina, generar relaciones más auténticas con los talentos, e integrar el influencer marketing dentro del ecosistema digital. La metodología establece cuatro niveles.
Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de SAMY Iberia, explica a PRNoticias que estos niveles permiten evaluar la madurez de las marcas y avanzar hacia una ejecución más sofisticada y eficiente. El diagnóstico se construye a través de cuatro categorías clave: la Selección de los perfiles, la Planificación estratégica, la Creatividad y la Medición a través de KPIs y reportes. Como resultado, el modelo permite detectar fortalezas, identificar puntos de mejora y definir el camino para escalar resultados.
Este enfoque no solo busca optimizar la eficiencia operativa, sino también elevar el nivel estratégico con el que las marcas abordan sus colaboraciones con creadores. A medida que las organizaciones avanzan en el modelo, la tecnología adquiere un papel cada vez más relevante para sustentar decisiones más inteligentes, establecer vínculos duraderos y maximizar el impacto de las campañas. En este contexto, surgen las siguientes interrogantes sobre cómo integrar de forma efectiva las herramientas digitales en cada etapa del proceso y acelerar la transición hacia niveles más altos de madurez.
¿Qué componentes tecnológicos debe incluir el toolkit de una marca para avanzar hacia el nivel ‘Pro’ en madurez de influencer marketing según el modelo de SAMY?
En SAMY entendemos que para llegar al nivel Pro en madurez es imprescindible contar con un toolkit tecnológico completo que abarque todas las fases del ciclo del influencer marketing. En primer lugar, herramientas de Social Listening que permiten identificar conversaciones relevantes, detectar perfiles emergentes y analizar percepciones o riesgos reputacionales. En segundo lugar, plataformas como Shinebuzz, que evalúan perfiles mediante métricas cuantitativas (tasa y volumen de interacciones, detección de seguidores falsos, etc) y cualitativas (audiencia, especialización, afinidad con la marca), además de ofrecer monitoreo de campañas en tiempo real. Hay muchas herramientas de este tipo en el mercado, a elegir según las necesidades y objetivos de cada marca. A esto se suman modelos de análisis de datos que permiten crear sistemas de puntuación personalizados, alineando la selección de perfiles con valores y objetivos de la marca, y herramientas de auditoría de contenido que diagnostican estilo, narrativa y formatos de cada creador.
¿Y qué pasa con estos datos?
Los datos obtenidos a partir de este toolkit tecnológico son claves para tomar decisiones precisas, pero necesitan ser interpretadas por equipos especializados que aporten inteligencia estratégica. Es fundamental que todos los equipos y marcas de la compañía midan los resultados siguiendo las mismas fórmulas, para así poder comparar resultados de una forma objetiva, incluso si se usan distintas agencias en las numerosas campañas.
¿Cómo puede integrarse la tecnología en la fase de Selección para combinar datos objetivos con criterios cualitativos como autenticidad o tono del influencer?
La fase de selección es uno de los momentos más críticos para garantizar colaboraciones efectivas. La tecnología nos permite analizar con precisión datos objetivos como la composición de la audiencia, el alcance real, el rendimiento histórico o la afinidad con la marca de un creador. Sin embargo, para alcanzar un nivel de madurez mayor es imprescindible complementar esta visión con criterios cualitativos como por ejemplo analizar la autenticidad del creador, su estilo narrativo, el tono de voz o la coherencia de sus contenidos, así como la credibilidad como creador e influencer en el sector al que pertenezca la marca. Hoy existen herramientas capaces de evaluar tanto la parte cuantitativa como la cualitativa, pero en SAMY creemos en un enfoque híbrido: los algoritmos ayudan a filtrar y preseleccionar, mientras que los equipos humanos validan los matices emocionales y creativos, así como forjan relaciones humanas ya largo plazo con los creadores. En SAMY, tenemos herramientas tecnológicas propias y equipos de research que ayudan a traducir esos datos en insights valiosos. Este es el mayor asset que las agencias le otorgan a sus clientes. Este equilibrio entre datos y sensibilidad humana es lo que permite establecer colaboraciones más genuinas, que realmente conecten con las audiencias y refuerzan la relevancia de marca.
¿Cómo contribuye la tecnología a fortalecer relaciones a largo plazo con perfiles, evitando colaboraciones puntuales y facilitando un vínculo más sostenible y auténtico?
Las herramientas tecnológicas ayudan en el proceso de selección, con un análisis más exhaustivo de los perfiles y del mercado, que ayudan a que la decisión sea la “correcta” para la marca, y eso ayuda a crear relaciones a largo plazo. Sin embargo, construir la relación, nutrirla, mantenerla creativa y productiva, y gestionar el día a día es una tarea donde el factor humano tiene mucho más peso. Y, en ese sentido, la decisión más estratégica para muchas marcas es apoyarse en agencias que ya tengan ese capital construido y puedan apalancarse en ellas. El trato humano, transparente y cercano con los perfiles y las agencias de representación es una parte clave de este sector, donde la tecnología aún no es capaz de sustituir esa parte más personal.
¿Qué rol tienen las herramientas de análisis en tiempo real en diferenciar una fase ‘Advanced Strategist’ de una ‘Pro’ según el modelo SAMY?
La diferencia entre una marca en nivel Advanced y otra en nivel Pro es clara. En la fase Advanced, el influencer marketing ya está integrado en la estrategia de social media y la selección de perfiles se hace considerando la afinidad con la marca y la conexión con audiencias relevantes. Se empieza a trabajar el funnel completo y se definen objetivos de engagement, pero los reportes siguen siendo limitados y carecen de análisis cualitativos profundos. En cambio, en la fase Pro el influencer marketing está plenamente incorporado dentro de la estrategia digital global, con estrategias personalizadas en cada etapa del funnel y totalmente integradas con otras áreas como paid media. La selección de perfiles combina datos de rendimiento con insights cualitativos, favoreciendo colaboraciones a largo plazo basadas en confianza.
¿Hacia dónde avanza la medición?
La medición avanza hacia KPIs más sofisticados como la conversión o el coste por adquisición. Esta evolución del framework en IM permite trabajar con análisis en tiempo real, lo que brinda a las marcas la capacidad de ajustar campañas sobre la marcha: reforzar mensajes efectivos, redistribuir recursos hacia los perfiles con mejor rendimiento o invertir rápidamente en contenidos con alta tracción. También facilita detectar oportunidades inesperadas —como un creador que se vuelve viral— y capitalizarlas de inmediato. En definitiva, las herramientas que permiten a las marcas actuar en tiempo real de manera estratégica son un motor vivo de optimización continua. Además, el mundo del influencer marketing y su poder dentro del universo social media es mucho mayor que hace unos años, por lo que en un mundo ideal las marcas trabajan el influencer marketing, social media, community management y creatividad como un todo.
¿Qué recomendación darías a marcas con presupuestos ajustados para priorizar la inversión tecnológica sin perder la conexión humana y creativa con los influencers?
Para las marcas con presupuestos limitados, la clave está en priorizar lo esencial. No es necesario contar con un stack tecnológico completo desde el inicio, sino invertir en aquellas herramientas que realmente marcan la diferencia: el Social Listening es clave para entender las conversaciones y detectar oportunidades, y un dashboard sencillo de reporting que permite ir más allá de métricas de vanidad como seguidores o “likes” permite tener un análisis real del rendimiento de la estrategia de IM. El resto puede complementarse con procesos manuales y, sobre todo, al apoyarse en agencias que tengan experiencia en este terreno. Así se crean briefings claros, selecciones de perfiles estratégicos, campañas innovadoras en las que el creador aporta su estilo y creatividad y la construcción de relaciones a largo plazo. La tecnología debe ser un facilitador, no un sustituto. Incluso con recursos ajustados, el equilibrio entre datos y relación personal es lo que asegura colaboraciones auténticas y resultados sostenibles.
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