La forma en la que las empresas seleccionan a sus agencias de comunicación vive un momento de transformación. Aunque todavía casi la mitad (49,5%) trabaja con varias consultoras especializadas, el futuro apunta hacia la integración: un 49,8% de las compañías declara su preferencia por modelos integrados, frente al 45,6% que actualmente colabora con este tipo de consultoras. La búsqueda de mayor conocimiento y experiencia técnica sigue siendo la principal razón para decantarse por agencias especializadas, pero la tendencia revela un interés creciente por la coherencia y la estrategia global que ofrecen las integradas.
A la hora de elegir, las empresas confían sobre todo en la reputación y los resultados tangibles. El trabajo previo realizado por la consultora (75%) es la herramienta más utilizada para tomar decisiones, seguida de la recomendación (70%) y de la experiencia personal del responsable de comunicación (63%). Los aspectos más determinantes en el proceso de selección apuntan a la calidad humana y estratégica del socio: el equipo de profesionales, su credibilidad y capacidad de relación con los medios, y la planificación estratégica de comunicación.
“Se observa una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés”, explica Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN.
El nivel de satisfacción refuerza esta relación de confianza. Más del 95% de los clientes se declaran satisfechos con los servicios de sus consultoras, y el Net Promoter Score (NPS) alcanza un notable +51,1. Este clima de fidelidad explica la baja intención de cambio: sólo un 5,2% de las empresas se plantea sustituir de agencia, frente al 8% del año pasado. Quienes sí lo hacen, apuntan a la falta de proactividad o a la necesidad de renovar ideas como principales motivos.
Asimismo, la media de duración de la relación cliente-consultora se sitúa en 4,5 años, ligeramente inferior a la edición anterior (4,9), aunque más larga entre las grandes empresas (4,7 años) que entre las pequeñas (3,8). La mayoría de las colaboraciones (83%) se mantienen de forma continuada, si bien aumentan las relaciones por proyecto.
El valor estratégico de las consultoras también crece: las empresas consideran que sus agencias contribuyen a hacer crecer su negocio en un 16,4%, frente al 10% del año pasado. Un salto que consolida a las agencias como socios clave para el desarrollo corporativo.
En cuanto al perfil de la consultora ‘ideal’, las compañías buscan sobre todo conocimiento —del mercado, del cliente y de la marca—, proactividad e ideas innovadoras. Sin embargo, una característica gana terreno: la capacidad de relación y negociación con los medios, que vuelve a ocupar un papel central ante la multiplicación de canales y plataformas.
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