La Generación Z, más exigente, digital y participativa que ninguna otra, está redefiniendo la relación de las marcas con sus consumidores. En el informe ‘The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z’, elaborado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), se confirma que para esta generación ya no se trata solo de vender, sino de crear vivencias que generen conexión y pertenencia.
El informe se presentó este 23 de octubre en la sede de ESIC Business & Marketing School (Madrid) en el ‘Innovation Summit 2025: The Z Switch’. Durante el evento se abordaron temas como la cultura Z, el poder del gaming como experiencia total, el branding auténtico, y cómo transformar la comunicación corporativa para adaptarse a las exigencias de esta generación.
Entre los ponentes destacaron expertos como Ícaro Moyano (Chief Strategy Officer en WPP Media), Gesi Reci (ex-Nude Project y CEO de Newsocials), Anas Andaloussi (CEO de Udia), Jesús Serrano (Microsoft), Emilio Hurtado (A1M Entertainment), Christopher Aguilar (La Martinuca), Valentín Hernández (ILIA Topuria) o Martín Arosa (ZipGenial) entre otros.
“Para la Gen Z, la marca no se construye con palabras, sino con vivencias. La diferenciación ya no está en la innovación técnica o en el precio, sino en cómo haces sentir al consumidor, por eso la experiencia es el nuevo embudo de conversión emocional”, explicó Belén Grana, Chief Talent & Innovation Officer en ESIC.
Del storytelling al storydoing
Según el estudio, el 68 % de los jóvenes prefiere gastar dinero en experiencias antes que en productos físicos, mientras que el 72 % valora más las acciones auténticas que los mensajes comerciales. Esta tendencia está transformando el marketing, que debe adaptarse a un modelo más inmersivo, participativo y emocional.
“La Generación Z no quiere ser un público pasivo, quiere ser protagonista”, comenta Gesi Reci, ex-Nude Project y CEO de Newsocials. “Las marcas que consigan involucrarla de forma auténtica y respetuosa serán las que triunfen en este nuevo paradigma”.
La fidelidad ya no se compra, se gana
El informe subraya que el marketing tradicional ya no es suficiente. La Gen Z exige un cambio de enfoque en las marcas, pasando del storytelling al storydoing, un concepto que refleja la necesidad de que las compañías demuestren sus valores a través de acciones concretas.
El estudio destaca casos de marcas que ya están liderando esta transformación. Empresas como Coca-Cola, Nike, Zara y Glossier han sabido integrar experiencias que no solo buscan vender un producto, sino crear una comunidad de consumidores comprometidos.
“Estas marcas han entendido a la perfección que el futuro del marketing está en diseñar experiencias que conecten profundamente con los valores y los códigos de esta generación” afirma Ícaro Moyano, Chief Strategy Officer en WPP Media.
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