El 99,8% de las empresas españolas son pymes, responsables del 72% del empleo privado y del 65% del PIB empresarial. Así se desprende del Informe Emprende 2025, de Holded, que recoge información de más de 1.500 emprendedores y empresarios de diferentes edades en toda España.
Asimismo, el 96% de los emprendedores utiliza herramientas digitales, y seis de cada diez ven su sector en crecimiento gracias a la digitalización y la IA. Para entender cómo es el perfil del emprendedor español y qué importancia le da a la digitalización, la IA y la sostenibilidad hablamos con Ariadna Castellanos, Head of Brand and Communications de Holded.
La digitalización ha cambiado radicalmente la manera en que las pymes se comunican. ¿Qué conclusiones extrae el informe sobre cómo los emprendedores están utilizando las herramientas digitales no solo para gestionar, sino también para comunicar con sus públicos (clientes, empleados o inversores)?
La digitalización ha dejado de ser una opción estratégica para convertirse en una condición de supervivencia y crecimiento para la gran mayoría de las pymes. El Informe Emprende 2025 muestra que el 96% de los emprendedores ya utiliza alguna herramienta digital, lo que no solo facilita procesos administrativos, sino que transforma por completo la forma en que las pequeñas empresas se relacionan con sus públicos.
En la comunicación externa, las redes sociales y las soluciones en la nube son los canales y soportes más extendidos: una de cada cuatro empresas reconoce que las redes sociales han contribuido al crecimiento de su negocio, y las plataformas digitales permiten segmentar mensajes, medir su impacto y reaccionar con rapidez ante cambios en la demanda. Esa inmediatez cambia la expectativa del cliente: hoy esperan respuestas ágiles, información transparente y contenidos útiles, no solo promociones.
En la comunicación con empleados y colaboradores, la digitalización facilita modelos híbridos de trabajo, coordinación con freelancers y herramientas que centralizan la información operativa. Para los inversores, la digitalización aporta trazabilidad y métricas que hacen más sencillo evaluar riesgos y oportunidades, elevando el nivel de profesionalización de muchas microempresas. No obstante, el informe también detecta frenos: costes, falta de conocimiento y la falta de tiempo limitan una adopción más profunda. Abordar esos frenos es clave para que la comunicación digital no sea solo táctica, sino estratégica.
La digitalización ha multiplicado canales y capacidades comunicativas, desde la atención al cliente hasta la relación con inversores, pero desde Holded tenemos claro que su potencial real se alcanza cuando se combina tecnología con procesos claros y una narrativa coherente que ponga a las personas en el centro.
El auge de la IA genera oportunidades, pero también desafíos reputacionales. ¿Se ha detectado entre los emprendedores preocupación por cómo comunicar el uso de la inteligencia artificial de manera transparente y ética?
Sí. La IA aparece en el informe como uno de los tres ejes clave de crecimiento junto a la digitalización y la sostenibilidad, y los emprendedores reconocen tanto su potencial como los riesgos asociados. Seis de cada diez emprendedores ven su sector en crecimiento impulsado por la digitalización y la IA, pero hemos detectado que ese interés convive con una demanda creciente de claridad sobre su uso y límites.
La preocupación reputacional se centra en dos áreas. Primero, la transparencia: los clientes esperan saber cuándo están interactuando con procesos automatizados y qué decisiones toma la IA sobre sus datos o sobre ofertas y precios. Segundo, la ética: hay inquietud por sesgos, privacidad y la necesidad de supervisión humana. Por eso creemos que las pymes deben comunicar el uso de IA con lenguaje sencillo, evitando tecnicismos que generen desconfianza, y dejando claro qué aporta la automatización (por ejemplo, rapidez o personalización) y qué controles humanos existen.
En términos de marca y narrativa corporativa, ¿cómo está afectando la digitalización a la construcción de la identidad de las pequeñas empresas? ¿Estamos viendo un cambio en el tono, los valores o los canales de comunicación más utilizados?
La digitalización está acelerando la necesidad de una narrativa clara y coherente: ya no basta con tener un buen producto, hace falta contar con claridad quién eres, por qué existes y qué te diferencia.
Las pymes tienden a adoptar un tono más cercano y práctico con un lenguaje directo, humano y orientado a resolver problemas concretos del cliente. El público valora la autenticidad y la utilidad por encima de la retórica corporativa.
Por otro lado, valores como la sostenibilidad, transparencia y el propósito están en primer plano en las compañías, especialmente entre emprendedores jóvenes que priorizan el impacto social y medioambiental, respaldando estos mensajes por hechos para no caer en el greenwashing.
Además de las webs corporativas, las pymes utilizan otros canales como redes sociales, newsletters y herramientas de automatización para tener una comunicación constante con sus audiencias y medir los resultados.
Y en cuanto a sostenibilidad, ¿qué tendencias habéis observado en la forma en que las empresas comunican su compromiso con la sostenibilidad sin caer en el greenwashing?
Las pymes que logran comunicar con éxito su compromiso con la sostenibilidad lo hacen priorizando las pruebas y métricas (los hechos) por encima de las palabras. En lugar de limitarse a declaraciones generales, estas empresas aportan datos concretos como la reducción de emisiones, el uso de materiales reciclados o el ahorro energético.
La credibilidad también se ve fortalecida cuando las empresas optan por relatos locales y tangibles, en lugar de grandes declaraciones globales difíciles de comprobar. Muchas pymes logran conectar mejor y generan mayor confianza con sus audiencias cuando comunican acciones concretas relacionadas con su actividad cotidiana, como la colaboración con proveedores locales, el uso de embalajes reciclables o la implementación de políticas de eficiencia energética.
Otro aspecto clave es la necesidad de demostrar transparencia en toda la cadena de valor. Detallar dónde y cómo se producen los bienes, con qué proveedores se trabaja y bajo qué criterios sociales y ambientales se eligen, contribuye a reducir la percepción de greenwashing.
Por último, está emergiendo un cambio cultural importante: las empresas que reconocen sus errores y comparten los aprendizajes en el camino hacia la sostenibilidad suelen generar una percepción de mayor honestidad. La sinceridad en la comunicación puede convertirse en un activo estratégico a largo plazo.
¿Qué papel juega la comunicación humana y cercana en el éxito de las pymes digitales? ¿Sigue siendo un valor diferencial frente a la tecnología?
Hoy más que nunca, es un factor diferencial. La tecnología permite escalar procesos y ofrecer eficiencia, pero la confianza, que es la base de la relación cliente-pyme, se construye con empatía, cercanía y comunicación humana.
Para las pymes digitales esto suele implicar equilibrar dos elementos: aprovechar la tecnología para tareas repetitivas y operativas (respuestas automáticas, facturación, gestión de stocks), y reservar la interacción humana para las necesidades complejas, la resolución de conflictos y la construcción de relaciones a largo plazo.
En la práctica, la comunicación cercana se traduce en políticas claras de atención al cliente, mensajes personalizados, contenidos que muestran la cara humana del equipo y procesos donde la tecnología sirve a la persona, no a la inversa. Esa forma de comunicar no es una moda: es una ventaja competitiva alineada con las expectativas del mercado actual.
Y en cuanto a comunicación interna, ¿cómo está influyendo la digitalización —y especialmente la IA— en la manera en que los equipos pequeños se coordinan, comparten información y construyen cultura empresarial?
La digitalización y la inteligencia artificial están transformando la comunicación interna de las pymes, permitiendo que equipos pequeños trabajen de forma más coordinada, eficiente y conectada. Las herramientas digitales facilitan la gestión compartida de la información, la automatización de tareas administrativas y la colaboración con profesionales externos, algo especialmente relevante en un contexto donde seis de cada diez pymes recurren ya a freelancers, tal y como recoge el Informe Emprende.
La IA, por su parte, puede parecer que se utiliza menos en la comunicación entre miembros de la misma empresa, pero la realidad es que contribuye a optimizar la comunicación interna al reducir el ruido informativo, mejorar el acceso a los datos y ofrecer información útil para la toma de decisiones. Sin embargo, su verdadero valor surge cuando se combina con una cultura organizativa basada en la confianza y el intercambio humano. En definitiva, la tecnología potencia la productividad y la transparencia, pero son las personas, su capacidad de dialogar, compartir y aprender juntas, quienes construyen la cultura empresarial que sostiene el crecimiento.
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