Ocho de cada diez españoles creen que las sanciones por prácticas de greenwashing deberían ser más severas. Así se recoge en el nuevo Informe Global del Consumidor 2025, elaborado por MARCO, que reflexiona acerca del escepticismo general hacia los mensajes de sostenibilidad entre los consumidores. El dato refleja un cambio profundo en la relación entre marcas y públicos, pues la comunicación se ha convertido en el nuevo campo de batalla de la sostenibilidad.
El estudio —basado en más de 4.500 encuestas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil— confirma que En Portugal (91 %) y México (90 %), la exigencia de transparencia corporativa es aún mayor, mientras que en Francia (76 %) los consumidores reclaman evidencias más que relatos.
“El greenwashing ya no es solo un problema reputacional: es la nueva línea divisoria de la comunicación”, explica Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en MARCO. “Como comunicadores, tenemos la responsabilidad de garantizar que cada mensaje esté basado en datos y acciones reales. No se trata solo de contar historias, sino de construir confianza desde la verdad”.
Asimismo, el informe pone de manifiesto una pérdida generalizada de credibilidad. En Europa, las marcas obtienen entre cinco y seis puntos sobre diez en confianza percibida. Incluso compañías tradicionalmente asociadas al compromiso ambiental, como IKEA o Unilever, se enfrentan a un creciente escepticismo. Nestlé, por su parte, aparece como la marca más vinculada al greenwashing a nivel global.
A pesar de la desconfianza, la sostenibilidad continúa siendo un motor de decisión. El 65 % de los consumidores asegura que modificaría sus hábitos de compra en función de las iniciativas medioambientales de una marca. Sin embargo, el estudio advierte de una paradoja: aunque la intención de actuar de forma sostenible es alta, el precio sigue condicionando la elección. En Europa, menos de la mitad de los consumidores españoles e italianos pagaría más por productos sostenibles.
“Las agencias y los dircom debemos ayudar a las marcas a desenvolverse en un entorno cada vez más exigente y regulado, construyendo una comunicación sostenible auténtica, medible y creíble”, concluye Emmanuelle Jacquety.
