Vivimos en una época en la que las marcas ya no pueden —ni deben— permanecer en silencio. El consumidor ha cambiado, y con él, las reglas del juego. Hoy, las personas no compran únicamente productos o servicios: compran valores, compran causas, compran coherencia. En este contexto, la comunicación con propósito ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una exigencia. Y desde las agencias de comunicación, tenemos la responsabilidad de acompañar a las marcas en ese tránsito hacia una narrativa más consciente, más humana y, sobre todo, más auténtica.
La comunicación con propósito no es una moda ni una estrategia de marketing emocional. Es una evolución natural del rol que las empresas desempeñan en la sociedad. Implica que la marca se posiciona, actúa y comunica en torno a valores que trascienden lo comercial. Y eso, aunque parezca sencillo, requiere un trabajo profundo de reflexión, coherencia interna y valentía.
Desde las agencias de comunicación, estamos viendo cómo cada vez más clientes nos piden ayuda para integrar valores sociales en sus estrategias. Pero no se trata solo de encontrar el mensaje correcto. Se trata de acompañarlos en un proceso de descubrimiento: ¿qué causa les mueve? ¿Qué impacto quieren generar? ¿Qué historia pueden contar?
El primer paso siempre es la escucha: escuchar a la marca, a sus equipos, a sus públicos. Entender qué la mueve, qué la diferencia. Porque el propósito no se inventa, se descubre. Y una vez identificado, hay que construir una narrativa que lo sostenga. Y tener siempre en mente que, si hay algo que penaliza nuestro público, es la incoherencia. No basta con decir que se apuesta por la sostenibilidad si la cadena de suministro cuenta otra historia. No sirve de nada hablar de inclusión si la plantilla no refleja esa diversidad.
La buena noticia es que, cuando el propósito está bien definido y comunicado, el vínculo con los públicos se transforma. Ya no hablamos de consumidores, sino de comunidades. Ya no buscamos notoriedad, sino relevancia. Y eso es lo que realmente marca la diferencia.
Como consultores, también tenemos que hacer autocrítica. Durante años, muchas agencias hemos contribuido a inflar campañas vacías, a vestir de causa lo que no era más que una estrategia de marketing. Hoy, el reto es otro: ayudar a las marcas a ser honestas, a comunicar desde la verdad, a entender que el propósito no es un eslogan, sino una forma de estar en el mundo.
No todas las marcas tienen que salvar el planeta. Pero sí pueden —y deben— preguntarse qué pueden hacer desde su realidad concreta. A veces, el propósito está en lo pequeño: en cómo se trata al equipo, en cómo se escucha al cliente, en cómo se eligen los proveedores. Lo importante es que haya coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. El propósito se comunica y se demuestra. Porque cuando una marca decide tener algo que decir, merece que se le escuche. Pero, sobre todo, merece que lo que diga tenga sentido.
Silvia Tineo, consultora de comunicación en Grayling
