La Asociación de Directivos y Responsables de Comunicación Interna (DIRCI) lanzó el pasado mes de septiembre su Libro blanco de la comunicación interna, un texto que ofrece una visión integral de los desafíos, tendencias y oportunidades de la comunicación interna. Dividido en dos secciones, aborda los fundamentos estratégicos y las prácticas actuales del campo, destacando su evolución y relevancia. Se trata de una guía práctica y accesible tanto para expertos y expertas como para principiantes, diseñada para ofrecer una visión integral y actualizable sobre los desafíos, las tendencias y las oportunidades de la comunicación interna.
Para conocer más en profundidad el contenido de esta publicación clave para el sector de la comunicación, en PR Noticias hablamos con Marian Abrines y Laura Verazzi, presidenta y vicepresidenta de Dirci respectivamente, y coautoras del Libro Blanco.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de comunicación interna y cómo se relaciona con el resto del departamento de comunicación?
Marian: Cuando hablamos de comunicación interna, nos referimos —como se define en el Libro Blanco de la Comunicación Interna de DIRCI — a una gestión estratégica y planificada que busca alinear lo que sucede, se dice y se piensa dentro de una organización en torno a un propósito común. No se trata solo de difundir información, sino de construir vínculos, generar diálogo y fortalecer la colaboración.
Laura: De hecho, esta idea de que la comunicación interna lo incluye “todo” para mí es central para entender la disciplina. Te permite ampliar la mirada y, al mismo tiempo, entender que la planificación es necesaria para establecer límites sobre hasta dónde llegamos al gestionar. Porque hay una parte que, por supuesto, depende del área, y otra que posiblemente nos exceda… pero que igualmente necesitamos tener presente si queremos trabajar con excelencia. Hay una multiplicidad de sentidos y de voces que circulan dentro de las organizaciones, y eso es algo que debemos considerar al planificar nuestra gestión. Por eso la escucha es tan importante: escuchar para comprender lo que está pasando, analizar lo que hacemos y, sobre todo, dar voz a las personas. En el Libro Blanco de la Comunicación Interna se insiste mucho en esto: en la importancia de escuchar, reflexionar sobre nuestras propias prácticas y generar espacios reales de diálogo.
¿Qué es la segmentación en comunicación interna y por qué es importante?
Laura: La segmentación es una parte muy importante de la planificación estratégica, porque permite ajustar los objetivos, los contenidos y los canales a cada audiencia. Implica, como se explica en el libro, agrupar a los empleados según características comunes. Debo decir que los criterios para hacerlo no son universales: cada organización debe encontrar aquellos que le resulten más adecuados para gestionar según sus necesidades y recursos. En su capítulo, Marc Rubíes recoge una gran cantidad de aspectos a tener en cuenta a la hora de trabajar con los distintos públicos.
Marian: Así es. En varias conversaciones con las personas asociadas de DIRCI siempre ha salido que segmentar es escuchar mejor. Permite conectar con cada persona en el momento y el canal adecuados, evitando la saturación y generando una comunicación más significativa. Y ahora estamos avanzando hacia la microsegmentación, que busca comprender en profundidad las motivaciones individuales para lograr una comunicación verdaderamente cercana y estratégica.
¿Por qué hay que medir la comunicación interna?
Marian: Medir es esencial para demostrar el valor estratégico de la comunicación interna. No se trata solo de recopilar datos sobre aperturas o clics, sino de analizar el impacto real que tienen las acciones sobre la cultura, la motivación y los resultados del negocio, un aspecto que se nos pide cada vez más desde la alta dirección.
Laura: La medición nos permite tener conversaciones de verdadero valor con el comité directivo, porque nos da acceso a un lenguaje común. Al crear indicadores y realizar auditorías, podemos evaluar si un plan estratégico está cumpliendo con lo que se propuso, es decir, si nuestra gestión realmente está logrando los objetivos. A su vez, nos ayuda a detectar cuáles son las variables que necesitamos ajustar para tomar decisiones basadas en evidencia. Solo así la comunicación interna se consolida como un verdadero motor dentro de la organización para que ésta sea capaz de impulsar todo lo que se proponga.
¿Cómo se trabajan las crisis desde la comunicación interna?
Laura: En una crisis, la comunicación interna es la que permite contener a la plantilla. Depende de qué tipo de crisis sea, habrá matices, pero la idea siempre será salir a comunicar rápido para mantener confianza y para dar argumentos válidos que permitan a las personas responder lo que haga falta en tiempo y forma.
Marian: En el libro argumentamos la necesidad de tener un plan, que defina riesgos, roles y mensajes, además de formar a los líderes para actuar con agilidad. Así, durante la crisis tienes las herramientas necesarias preparadas.
Laura: Ah, y no debemos olvidar algo… nos tocará analizar los aprendizajes y el impacto emocional una vez terminada la crisis. De nuevo, la idea será contener y eso se hace de diferentes maneras.
Marian: Una gestión interna bien planificada no solo mitiga el daño, sino que convierte a los empleados en aliados y defensores de la organización.
¿Por qué es importante para las organizaciones compartir su historia de ESG?
Marian: Más que comunicar la historia de ESG, la clave es vincular ESG con el propósito corporativo. Esto permite mostrar de forma tangible el compromiso con la sostenibilidad y la ética corporativa. No se trata solo de reputación, sino de coherencia con los valores internos.
Laura: Estoy de acuerdo con esto, y me gustaría agregar algo que me parece importantísimo. En muchísimas organizaciones, la propia estrategia de negocio incorpora criterios ESG. El rol de la comunicación interna, entonces, será vincular a las personas con estos principios, ayudarlas a comprender que se trata de algo estructural y que, por lo tanto, su propia actividad contribuye a ellos, evitando que se los relacione con iniciativas aisladas (como reciclaje, programas “verdes”, voluntariado, colectas, etc.) Además, no podemos olvidar que trabajar en una empresa responsable genera orgullo y conexión. Por eso, comunicar internamente todo lo relacionado con los criterios ESG es una herramienta potentísima para fortalecer el sentido de pertenencia. Y, por supuesto, también para potenciar una cultura responsable y coherente con los valores tanto de las personas como de la organización.
¿Qué tendencias actuales en comunicación interna destacaríais?
Laura: La tendencia que considero más importante es la de dar, por parte de quienes dirigen las organizaciones, un lugar mucho más relevante a la comunicación interna. Se están creando áreas que antes no existían, se están ampliando equipos, se están incorporando profesionales cada vez más especializados y formados. La evidencia de esto es que hoy encontramos mucha más oferta tanto laboral como académica en el ámbito de la comunicación interna.
Marian: También destacaría el papel de los líderes como comunicadores. En el Libro Blanco de la Comunicación Interna lo definimos como un eje estratégico: los líderes son los primeros portavoces de la cultura. Además, la creatividad, el storytelling y la segmentación avanzada están marcando una nueva era en la comunicación interna, más humana, participativa y orientada al propósito.
Laura: No podemos dejar de lado todo lo relativo a la digitalización y a la adopción de la inteligencia artificial en el ámbito del trabajo. Los responsables de comunicación interna no solo están acompañando a la organización en este cambio enorme, que será, en definitiva, cultural; sino que estamos viviendo una verdadera revolución en la forma de trabajar. No solo va de generar contenidos más rápidamente o de mejor calidad sino que podemos segmentar de manera diferente o adaptar los contenidos de manera mas específica… porque podemos traducir, subtitular, doblar, hacer videos, avatars, y tantas otras cosas. A nivel herramental, estamos viviendo un cambio muy importante.
Marian: Es verdad. Pero no solo eso, la IA nos permite facilitar la escucha y el análisis de datos. Podemos conocer mejor a las personas y, luego, con esta información adaptar la comunicación a través de las herramientas que Laura comentaba. Laura: En DIRCI estamos muy atentos a esto, a ver qué está pasando.
Marian: De hecho, en breve realizaremos la Jornada DIRCI dedicada a este tema, donde ya hablamos de la IA no solo como una herramienta, sino como una revolución.
Seguiremos Comunicando…
