FNAC es la primera marca distribuidora en Europa de productos tecnológicos y culturales, siendo un ejemplo único de alianza entre comercio, cultura y tecnología. La compañía lleva más de 70 años en el mercado, habiendo atravesado todos los cambios comunicativos manteniéndose en un lugar de liderazgo.
Para entender su estrategia, su papel en el sector y el papel que juegan materias como la comunicación interna o la reputación en su organización hablamos con Sara Vega, directora de comunicación y marketing en FNAC.
Fnac tiene una marca con una identidad muy consolidada. ¿Cómo se mantiene fresca una marca tan reconocible sin traicionar su esencia?
Mantener la frescura de una marca con una identidad tan consolidada como Fnac es un ejercicio constante de equilibrio entre evolución y fidelidad a nuestra esencia de “agitador cultural”. Lo logramos innovando continuamente en nuestra oferta de productos y servicios, transformando nuestros espacios físicos para que sean más experienciales y adaptando nuestra comunicación a los nuevos canales y lenguajes, sin perder nunca el valor del asesoramiento experto y la creación de comunidad. Es una evolución constante que respeta nuestro ADN.
¿Qué papel juega el humor en la comunicación de marca? ¿Crees que sigue siendo un recurso válido o es un terreno delicado en los tiempos que vivimos?
El humor, bien utilizado, es una herramienta poderosísima en comunicación de marca. Humaniza, genera cercanía, facilita la memorabilidad y puede hacer que un mensaje complejo sea más digerible. En Fnac tenemos la ventaja de contar con una marca con una personalidad muy marcada, que aguanta muy bien una comunicación con más carácter. Nos podemos permitir emplear el sentido del humor, la ironía o incluso el sarcasmo de una manera que otras marcas no podrían, y es un recurso que hemos empezado a explotar más conscientemente. Nuestra esencia de “agitador cultural” nos permite conectar con una audiencia que valora la inteligencia, el ingenio y una cierta irreverencia, lo que nos da margen para un tono más audaz.
¿Cómo se alinean los equipos de comunicación, marketing y retail para mantener un mensaje coherente entre lo que se dice y lo que se vive en tienda?
La coherencia entre lo que comunicamos y lo que el cliente vive en tienda es fundamental para nuestra credibilidad. Para ello, la alineación entre todas estas áreas es innegociable. Trabajamos con una visión y estrategia compartida, una planificación integrada que incluye reuniones conjuntas, y aseguramos una formación y un briefing constante para que el personal de tienda, nuestros expertos, puedan transmitirla el mensaje de forma consistente. El feedback bidireccional y el uso de herramientas unificadas cierran el círculo, garantizando que la experiencia Fnac sea una sola.
¿Hasta qué punto la comunicación interna influye en la percepción externa de la marca?
La comunicación interna no solo influye, sino que es absolutamente fundamental en la percepción externa de la marca. Para mí, es la primera línea de defensa y de ataque de nuestra reputación, y esto se materializa de forma muy clara a través de nuestros expertos Fnac, que para los clientes son la cara visible de nuestra marca.
No se trata de vendedores, sino que ofrecemos una compra asesorada, donde tenemos gente que no solo vende, sino que aconseja. Estos expertos son la encarnación de nuestra promesa de marca. Su capacidad para asesorar, recomendar y generar confianza depende directamente de una comunicación interna sólida. Si nuestros equipos no están bien informados sobre los nuevos lanzamientos, las tendencias culturales, las innovaciones tecnológicas o el propósito de la compañía, no podrán transmitir esa pasión y conocimiento al cliente. Una comunicación interna efectiva asegura que estén motivados, alineados con nuestros valores y equipados con la información necesaria para ser verdaderos prescriptores.
Por lo tanto, si la comunicación interna falla, la experiencia del cliente en tienda se resiente. La percepción externa de Fnac como un lugar de asesoramiento experto y descubrimiento cultural se debilita. En cambio, cuando nuestros expertos se sienten valorados, informados y parte esencial de nuestra misión, se convierten en los embajadores más creíbles y potentes de la marca, irradiando esa energía y conocimiento que refuerza nuestra imagen de autenticidad y liderazgo en cultura y tecnología. En Fnac, creemos firmemente que nuestros empleados, especialmente nuestros expertos, son el corazón de la marca, y su capacidad para influir en la percepción externa es incalculable.
¿Crees que el papel del dircom ha ganado más peso estratégico en las decisiones del comité de dirección en los últimos años?
Sin duda alguna, el papel del Dircom ha ganado un peso estratégico innegable en las decisiones del comité de dirección en los últimos años. Ya no es solo el “portavoz” o el “gestor de crisis” reactivo; hoy, el Dircom es un asesor clave en el comité de dirección.
Esta evolución se refleja en datos concretos: según el informe “Estado de la Comunicación en España 2025” de la Asociación de Directivos de Comunicación, más de la mitad de los Dircoms reportan directamente al CEO, y uno de cada tres forma parte del comité ejecutivo. Esto evidencia una integración directa en la toma de decisiones estratégicas de la compañía.
Este mayor peso se debe a varias razones fundamentales: la reputación corporativa se ha consolidado como un activo intangible de valor incalculable, y el Dircom es su guardián. En la era digital, la transparencia y la inmediatez son cruciales, y el Dircom aporta la visión para gestionar esta realidad. Además, somos fundamentales para articular el propósito de la empresa, asegurar que se vive internamente y se comunica de forma auténtica externamente.
Otro aspecto clave, y como he señalado en ocasiones, es que la marca personal de los directivos es un canal de comunicación más para las compañías. El Dircom juega un rol esencial en la estrategia de comunicación de estos líderes, asegurando que sus voces refuercen el mensaje corporativo y contribuyan a la reputación general de la marca.
En Fnac, mi rol es precisamente ese: aportar la perspectiva de la marca, la reputación y la relación con nuestros públicos en cada decisión estratégica, asegurando que nuestras acciones sean coherentes con nuestra identidad y nuestros valores, y que la comunicación, en todas sus facetas, sea un motor de negocio.
Cada vez más empresas hablan de propósito. ¿Cuál es el de Fnac y cómo se comunica sin que suene impostado?
El propósito de Fnac es “ser el agitador cultural por excelencia, conectando a las personas con la cultura y la tecnología para enriquecer sus vidas y fomentar la curiosidad y el descubrimiento.” Para comunicarlo sin que suene impostado, nos basamos en los hechos: se vive en nuestra selección de productos, en la experiencia en tienda con eventos y talleres, en el asesoramiento experto de nuestros vendedores y en nuestra relación con la comunidad. Lo comunicamos desde dentro hacia fuera, con consistencia en todos los puntos de contacto, transparencia y humildad, y a través de historias reales que demuestran cómo Fnac impacta en la vida de las personas.
¿Qué papel tiene la cultura en la construcción de reputación corporativa?
La cultura, para Fnac, no es solo un pilar de nuestra oferta, sino el corazón de nuestra propuesta de valor. Desde sus orígenes, Fnac se concibió como un espacio para la difusión y el acceso a la cultura —libros, música, cine, arte— y la tecnología. Esta vocación cultural es el núcleo de su identidad de marca, y en un mercado minorista cada vez más competitivo, este enfoque nos permite diferenciarnos de otros actores puramente transaccionales, posicionándose como un prescriptor cultural y no solo como un punto de venta. Nuestras tiendas son espacios de descubrimiento y encuentro cultural- En Fnac, pasan cosas. La organización de eventos como firmas de libros, conciertos, talleres y exposiciones convierte a Fnac en un dinamizador cultural. Esto no solo genera tráfico y engagement, sino que también fomenta una comunidad alrededor de la marca, donde los clientes se sienten parte de una experiencia cultural más amplia, y nos permite ser coherentes con lo que decimos ser y somos, lo que es clave para nuestra reputación.
¿Qué tendencias en comunicación corporativa te parecen más relevantes para los próximos años?
Las tendencias en comunicación corporativa para los próximos años están profundamente marcadas por la evolución tecnológica, las crecientes expectativas sociales y la complejidad del entorno global. En mi opinión, las más relevantes y estratégicas convergen hacia una comunicación más consciente, inteligente y humana.
En este momento, la Inteligencia Artificial si sitúa como un pilar fundamental para optimizar y personalizar nuestra comunicación. Asimismo, la autenticidad y el propósito de marca serán cruciales; debemos demostrar valores reales y un impacto tangible, convirtiendo a nuestros equipos en los principales embajadores. Finalmente, la medición de impacto basada en datos será indispensable para justificar la inversión y demostrar el retorno de la comunicación. En definitiva, la comunicación se consolida como un activo estratégico indispensable para el crecimiento y la reputación de la empresa.
Seguiremos Comunicando…
