Con más de tres décadas de trayectoria en el ámbito del marketing, la comunicación y la información financiera, el periodista David Anglés se adentra ahora en un terreno tan sorprendente como inspirador: el de la espiritualidad aplicada al mundo empresarial. En su libro “Vende como Pablo”, propone una mirada innovadora a la figura de San Pablo, un personaje que —según esta obra— reúne cualidades propias de los grandes comunicadores y emprendedores de nuestro tiempo, capaz de inspirar a los profesionales del marketing actual.
En esta entrevista a PRNoticias, David Anglés comparte las claves que le llevaron a escribir esta obra y reflexiona sobre los paralelismos entre la misión evangelizadora de San Pablo y los retos que enfrentan hoy las startups y los emprendedores que buscan conectar con sus audiencias. Para el periodista, el mensaje del Apóstol es sorprendentemente contemporáneo y fresco, un modelo de liderazgo, resiliencia y comunicación efectiva que trasciende los siglos. Anglés presenta su libro este 11 de noviembre en Madrid, a las 19 horas, en la Universidad Pontificia de Comillas, junto al periodista y politólogo Javier Santamarta del Pozo.
¿Qué te inspiró a escribir un libro que vincula a San Pablo con el marketing y el liderazgo contemporáneo?
El nacimiento del cristianismo es un proceso fascinante. Un pequeño grupo de personas, en un rincón remoto del Imperio romano, sin formación, sin recursos ni contactos relevantes, fue capaz de transmitir un mensaje muy difícil, que generaba desprecio y rechazo. Y, aun así, triunfaron. ¿Cómo lo hicieron? Esa es la pregunta que quería responder. Por supuesto, desde la óptica de un creyente, la respuesta es muy simple: gracias a la guía del Espíritu. Ahora bien, si lees con detenimiento los primeros textos, en particular las cartas de San Pablo, te das cuenta de que el proceso fue cualquier cosa menos fácil. Hubo, dentro del grupo de primeros predicadores, muchas tensiones, disputas, dudas, temores y hasta rupturas traumáticas. Nadie cuenta tan bien esto como Pablo de Tarso. Al leer sus cartas, me di cuenta de que él había sido un verdadero genio de lo que hoy llamamos Marketing. Supo llevar su mensaje, su “producto” a una nueva audiencia, con la que conectó sabiendo adaptar el discurso y empleando tanto las redes sociales de su época como innovando en la comunicación con sus cartas. No es extraño que San Pablo sea el patrono de los publicistas.
¿Cuál es el perfil del lector al que va dirigido “Vende como Pablo”?
Sobre todo, el libro intenta despertar la curiosidad por conocer mejor la figura de San Pablo y su misión. Para muchas personas, el Apóstol es poco conocido, hay quien apenas sabe de él por los fragmentos de la Carta a los Corintios que se leen en las bodas. Y también hay una especie de “leyenda negra” sobre San Pablo, a quien se ha pintado en ocasiones de manera muy desfavorable. El libro va a la fuente original, sus propias cartas, y se alimenta de la interpretación histórica y académica sobre la figura del apóstol de los últimos 60 años. Pero está hecho con la intención de que su lectura resulte amena, tanto para creyentes como para no creyentes. Desde la óptica del marketing actual, algo que puede resultar más familiar para muchos lectores, se analiza la estrategia de expansión del Apóstol, su “plan de campaña”, su estilo de liderazgo, sus herramientas de motivación y el valor de lo que hoy llamaríamos “cultura corporativa”, o sus planes de carrera para los líderes emergentes.
¿Qué elementos del método de Pablo consideras más aplicables hoy a las marcas y empresas españolas?
Para cualquier emprendedor, para eso que ahora llamamos “start-ups”, el mensaje de Pablo es muy fresco, creo que puede resultar muy fácil que se identifiquen con él. Pablo de Tarso fue un fundador de iglesias, un hombre con una visión y una misión clara y transformadora, pero sin estructura organizativa ni recursos. En el libro llego a decir, en tono provocador, que parte de ese mensaje y del actuar de San Pablo puede resultar más próximo a Silicon Valley que al Vaticano o a cualquier otra gran organización muy consolidada. Algunas de sus lecciones solo son aplicables a entornos de efervescencia o de pequeños grupos muy cohesionados y con un cometido muy claro. Pero hay otros elementos que son más universales: el valor de la autenticidad, el mantener la unidad en grupos muy diversos, la capacidad de renunciar a derechos por no herir a un compañero, la vocación de sacrificio. Todo esto tiene cabida en cualquier tipo de organización y no siempre es algo que se encuentre en los líderes actuales.
¿Por qué crees que las enseñanzas de un apóstol del siglo I siguen resonando en un entorno digital tan cambiante, en el que la IA está marcando el paso?
Hace poco se publicó el resultado de varios experimentos, en los que a programas de IA se les hacía creer que su continuidad estaba en peligro porque el responsable de tecnología de la organización en la que estaban funcionando se estaba planteando sustituirlos por otros modelos. Al mismo tiempo, se permitía que esos programas descubrieran correos de ese supuesto responsable de compras en los que se podía ver que esa persona estaba teniendo una relación extramarital. En un porcentaje importante, los modelos de IA acababan extorsionando al supuesto ingeniero y le amenazaban con divulgar la información si seguía adelante con su idea de sustituirlos por otros sistemas diferentes. A esos modelos nadie les enseñó a extorsionar, pero acabaron haciéndolo por un mero instinto de supervivencia. ¿Qué nos dice todo esto? Que la tecnología no puede crecer ajena a los valores, que el sustrato moral es importante. Y tenemos a nuestro alcance un modelo fecundo, con unos principios que se han mantenido vigentes durante dos mil años y que se corresponde con nuestra tradición judeocristiana. En un momento de cambio radical, mirar hacia atrás para saber cómo avanzar mejor puede resultar una estrategia inteligente. Walter Benjamin habló, en momentos muy oscuros, del valor de mantener “la esperanza en el pasado”. Creo que es algo que Occidente debería cultivar. Y creo que es un movimiento que se puede realizar con o sin fe. Se trata de aprender a valorar lo mejor de la cultura cristiana, de un “software” milenario si queremos llamarlo así, que tiene mucho que ofrecer y que resulta, como se diría en el mundo de la informática, “compatible” con nuestro hardware.
¿Qué concepto de liderazgo defiendes en el libro?
Defiendo el modelo que San Pablo, a veces queriendo y a veces sin querer, presenta de sí mismo. Él no fue un jefe fácil, pero sus seguidores se jugaron literalmente su vida por seguirlo. Le acompañaron en los momentos más difíciles y supieron escuchar sus recomendaciones y sus regaños. Logró imponer su autoridad, incluso desde la distancia, como vemos que hacía con sus cartas. Y eso que sus seguidores tenían otras alternativas, y que muchas discusiones subieron de tono, en situaciones de gran tensión emocional. Creo que la clave del modelo de liderazgo de San Pablo fue la ejemplaridad. La gente lo seguía porque sabía que él era el primero en dar ejemplo. No era, como digo en el libro mencionando un caso real, el jefe que se baja de un deportivo de último modelo para decir a sus empleados que ganan el salario mínimo que es momento de apretarse el cinturón. Pablo de Tarso fue creíble porque su acción era ejemplar.
¿Cómo se construye una narrativa de marca auténtica inspirada en Pablo, sin caer en lo religioso ni doctrinal?
Con el libro pretendo mostrar que San Pablo es capaz de servir de modelo, de ofrecer lecciones valiosas que van más allá del ámbito de la religión. Por supuesto, eso no significa que olvidemos cuál era la principal misión del apóstol: predicar el evangelio y hacer crecer el movimiento de los seguidores de Jesús. Si pensamos en las marcas, el cristianismo enseña lo importante que resulta humanizar el mensaje. La encarnación es la mayor estrategia de acercamiento al público humano que se pueda imaginar. Y San Pablo es el mayor divulgador de esta novedad.
¿Qué papel tienen la misión, el propósito y la ética en el marketing según tu libro?
Las tres van muy de la mano. Y están precedidas por otro aspecto crucial: una visión poderosa que desencadena un proceso de reflexión y que empuja a la acción. Hay algunos aspectos de San Pablo que hoy pueden resultar distantes y algunos pasajes de sus cartas pueden ser difíciles de interpretar. Pero su capacidad de mantener el foco en la misión a pesar de todas las adversidades, y su constante apelación a la unidad, a preocuparse por el otro, es algo que resuena con claridad y que puede servir de inspiración a todo tipo de organizaciones.
¿Qué aprendizaje se llevarán los responsables de marketing que apliquen las lecciones de Pablo?
Hemos mencionado algunos, pero hay muchos más: la importancia de mantener el foco y de definir el público correcto; el saber centrarse en el crecimiento sin descuidar las labores de mantenimiento; la vocación de servicio, la humildad y el valor de la independencia de criterio; el ser flexible y gestionar las crisis a tiempo; el trabajo en equipo y la labor constante de depurar los mensajes para tener una “oferta” que mejora de manera continuada. Todo esto está en las cartas de un Apóstol que, evidentemente, no pensaba en escribir sobre marketing. Su tarea era la salvación y la predicación de la llegada de un nuevo tiempo. Pero su acción, su vida y su ejemplo nos cuentan mucho más.
¿Cómo crees que este libro puede contribuir a profesionalizar el marketing en España y a elevar el nivel estratégico del sector?
El marketing en España es ya muy profesional. Pero me molesta ver cómo se suele asociar la actividad del marketing con el engaño o la falsedad. El buen marketing es siempre verdadero. Espero que el libro puede servir también para que cada vez más profesionales del sector se atrevan a defender a viva voz el valor de una profesión que muchas veces no ha sabido explicar lo que hace.
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