Aunque muchas marcas intentan “parecer de lujo”, la autenticidad no se finge. Así nos los explica Cayetana Peláez, Brand & Lifestyle Director de RÉPLICA, la agencia líder en comunicación de lujo y lifestyle en España. En esta entrevista hablamos con ella sobre cómo se redefine hoy el lujo, qué exige el nuevo consumidor y por qué las relaciones públicas se han convertido en un espacio de creación de valor más allá de la cobertura mediática.
¿Qué diferencia realmente a una buena estrategia de comunicación en el sector premium frente a una de gran consumo?
En el sector premium, la comunicación no se basa en la frecuencia, sino en la relevancia. En gran consumo puedes permitirte hablar mucho; en lujo, solo se debe hablar en los momentos y en los canales adecuados. Aquí los mensajes tienen que inspirar. Hay que trabajar desde la coherencia, la consistencia visual y narrativa, y sobre todo desde el valor intangible: el deseo, la emoción, la pertenencia.
Una buena estrategia de comunicación en este segmento se construye a largo plazo, cuidando cada detalle y cada punto de contacto, porque en lujo todo comunica —desde un mail a un spot, pasando por todos los puntos de contacto del journey del cliente. La personalización, el cuidado del detalle y la excelencia son claves en la comunicación de cualquier marca de lujo.
Hoy en día muchas marcas quieren “parecer de lujo”, ¿cómo se construye ese posicionamiento sin caer en la superficialidad o el postureo?
El lujo no se imita, es auténtico. No tiene que ver con el precio, sino con lo genuino y el propósito detrás de cada marca. Cuando una marca intenta “parecer de lujo” desde la forma y no desde el fondo, se nota. La clave está en construir desde la verdad: cuidar el producto, la experiencia, la narrativa, y sobre todo la coherencia entre lo que dices y lo que haces. El consumidor actual es extremadamente inteligente y detecta enseguida el “postureo”. El verdadero lujo está en ser fiel a tu esencia, no en disfrazarte de algo que no eres.
¿Crees que el consumidor de lujo ha cambiado su forma de relacionarse con las marcas? ¿Qué exige hoy que no exigía hace 10 años?
Ha cambiado muchísimo. Hace una década el lujo se asociaba a la exclusividad, la herencia o el estatus. Hoy el consumidor busca experiencias, valores y conectar desde la emoción. Quiere marcas con propósito, sostenibles, humanas, que le hablen de tú a tú y que le hagan sentir que son parte de algo. Hoy el lujo tiene más que ver con el tiempo, el bienestar o la autenticidad que con la ostentación. Y eso obliga a las marcas a ser mucho más honestas, creativas y consistentes en su comunicación.
¿Cómo están evolucionando las relaciones públicas en el entorno del lujo y el lifestyle con la irrupción de los influencers y el marketing de contenidos?
Las relaciones públicas han pasado de ser un canal de amplificación a convertirse en un espacio de creación de valor. Hoy una estrategia de PR ya no se limita a generar cobertura, sino a construir comunidades, conversaciones, liderar opiniones y generar engagement. El marketing de influencia ha ampliado el terreno, pero el reto sigue siendo el mismo: contar historias relevantes, con credibilidad, desde el respeto a la marca y desde la verdad.
La combinación estratégica entre storytelling, relaciones con medios, experiencia de marca y contenido de creadores afines, es potentísima y nos ayuda a reforzar el posicionamiento, ganar credibilidad y llegar a nuevas generaciones sin descuidar a los clientes actuales.
¿Cómo se equilibran la exclusividad y la accesibilidad en este tipo de marcas?
Es un equilibrio delicado, pero posible. El lujo no consiste en excluir, sino en invitar de forma selectiva. La accesibilidad puede venir a través de los valores, del contenido o de la inspiración, sin banalizar el producto ni diluir la marca. No obstante la mayor parte de las marcas de lujo, hacen productos “accesibles” lo que les permite reclutar a todas esas personas que probablemente no pueden comprarse un bolso, pero si una barra de labios de una determinada marca de lujo. Lo importante es mantener el aura aspiracional, pero con una actitud más abierta. Hoy las marcas más relevantes son las que consiguen emocionar a muchos sin dejar de pertenecer a pocos.
¿Qué valor diferencial aporta la agencia frente a otras consultoras de comunicación más grandes o generalistas?
RÉPLICA es una agencia boutique, y eso marca la diferencia. Trabajamos desde la proximidad, la escucha y la excelencia artesanal en cada proyecto. No creemos en fórmulas estándar, sino en estrategias hechas a medida, con equipos comprometidos y una mirada transversal que conecta creatividad, comunicación, influencia y negocio. Nuestro valor está en entender tanto el universo del estilo de vida, lo premium y el lujo y traducirlo en historias que conectan con el público correcto, en el momento y el tono adecuados.
Seguiremos Comunicando…
