Elogia, consultora líder en negocios digitales y Full Digital Commerce, acaba de publicar su Estudio de Marketplaces 2025, que analiza las tendencias y motivaciones clave del comercio online en España. Por primera vez, los marketplaces concentran el 50% de la facturación online, movilizando cerca de 19.000 millones de euros, lo que los convierte en el verdadero motor del eCommerce nacional. El informe destaca además un aumento notable de la confianza y preferencia de los consumidores, gracias a mejoras en seguridad, devoluciones y atención al cliente, consolidando estas plataformas como la opción favorita frente a tiendas físicas o propias.
Para Nuria Castro, directora de Marketplaces en Elogia, “el marketplace ha dejado de ser solo una tienda para convertirse en un mercado digital completo. Amazon sigue marcando la pauta, pero otras plataformas empiezan a ganar terreno, especialmente en categorías como hogar o belleza. Esto demuestra que Amazon ya no es un canal de descubrimiento, sino de ejecución: el usuario va directo a comprar lo que ya decidió”. En esta entrevista, Castro analiza para PRNoticias las tendencias y revela cómo están transformando el comercio electrónico en España.
¿Por qué crees que los marketplaces superan a las tiendas físicas como canal preferido de compra?
No es que la tienda física haya perdido valor —ver, tocar o probar un producto sigue siendo una ventaja indiscutible—, pero el consumidor actual prioriza la inmediatez, la comodidad y la previsibilidad del proceso. En un marketplace puedes comparar precios, leer reseñas, saber exactamente cuándo le llegará el producto y devolverlo sin moverse de casa. Esa percepción de control y eficiencia genera una confianza que a veces supera la experiencia física. Además, la compra online ha dejado de ser un acto extraordinario. El comprador ya no necesita validar físicamente lo que compra porque confía en el ecosistema digital —en la logística, en las políticas de devolución y en la garantía de la plataforma—. En ese sentido, los marketplaces no compiten tanto con la tienda física, sino con el tiempo del consumidor.
¿Crees que esta tendencia se mantendrá en 2026 y por qué?
En realidad, ya no podemos hablar de una tendencia: es una estructura consolidada. En 2025 el modelo marketplace se ha integrado de forma natural en el ecosistema retail, tanto online como físico. Lo que ocurrirá en 2026 no será una expansión, sino una depuración del modelo. Los grandes players —retailers, marcas y plataformas— están aprendiendo a convivir dentro de un mismo ecosistema donde cada uno aporta algo distinto. El marketplace ofrece alcance, conveniencia y automatización; la tienda física aporta experiencia, confianza y vínculo. Lo interesante es que el consumidor ya no elige entre uno u otro, sino que mueve su decisión a través de ambos canales indistintamente. El reto para las marcas en 2026 no será ‘estar en marketplaces’, sino entender qué papel quieren jugar dentro de ellos: ¿ser vendedores, ser marcas de referencia o convertirse en actores del propio ecosistema? El comercio digital ya no es omnicanal; es comercio líquido, donde la frontera entre vender y conectar se disuelve. Y en ese nuevo entorno, los marketplaces son el pegamento, no la amenaza.
Percepción de seguridad en las compras: ¿Qué papel juegan en esta tendencia?
La seguridad es el gran estabilizador del ecosistema. En nuestro estudio 2025, 3 de cada 4 compradores (75%) declaran confiar ‘bastante o mucho’ en los marketplaces, y eso explica por qué 1 de cada 2 euros online ya pasa por estas plataformas. Lo relevante no es solo el pago seguro: es que el usuario percibe que el marketplace ‘respalda’ toda la experiencia —envío, garantía y postventa—. De hecho, el 62% espera que sea la propia plataforma quien responda ante incidencias, más allá del vendedor. Esa sensación de control y amparo es la palanca que ha desplazado la preferencia desde el canal hacia el propio marketplace. Aquí las marcas juegan un papel importante, deben responder a los requerimientos del marketplace para no arriesgarse a quedarse fuera.
¿Y las políticas de devolución? ¿Qué consideras que deben mejorar?
Las devoluciones fueron el carburante del crecimiento… y hoy son el gran peaje del modelo. El consumidor da por hecho que podrá devolver sin fricción, pero eso presiona márgenes y sostenibilidad. El siguiente paso no es restringir, es hacer la devolución inteligente: Prevención: mejores descripciones, guías de talla útiles y contenido rico (foto, vídeo, reviews) para reducir error de compra. Predicción: usar IA para anticipar ítems con alta tasa de retorno y ajustar surtido o pricing. Alternativas: recogidas combinadas, crédito instantáneo o reparación/sustitución cuando tenga sentido. En resumen: no se trata de devolver menos, sino de devolver con sentido. El marketplace que convierta la devolución en un proceso eficiente y responsable ganará cuota de confianza… y de P&L.
¿Qué otra tendencia crees que marcará la relación entre marcas y marketplaces en 2026?
La transparencia de datos va a redefinir las reglas del juego. Las marcas ya no solo negocian fees; negocian visibilidad y señal de demanda: qué se ve, por qué se vende, dónde se pierde la conversión. Hasta ahora, eso era una ‘caja negra’. En 2026 veremos modelos de colaboración donde el acceso a insights accionables (búsquedas internas, ratio de clics, share of shelf, términos de no-conversión) será tan importante como el porcentaje de comisión. Y hay otro vector, como decía antes, el comercio líquido. El consumidor fluye entre tienda física, eCommerce propio y marketplace sin fricciones. La marca que entienda su papel específico en cada ‘capa’ —inspiración, consideración, ejecución y servicio— maximizará resultados sin canibalizarse. Además, los marketplaces se están consolidando como un aliado estratégico para las marcas. Este canal les permite diseñar un mix de producto que impulse su rentabilidad a corto plazo y, al mismo tiempo, fortalezca su brand equity. De esta forma, las marcas no solo incrementan su visibilidad y capacidad de captación, sino que también fomentan futuras compras en su propio eCommerce, convirtiendo el marketplace en un verdadero motor de conversión y fidelización.
¿En qué punto está la adaptación de los marketplaces a las nuevas demandas de sostenibilidad y transparencia del consumidor? ¿Qué falta para ganar terreno en este sentido?
Estamos en fase embrionaria. Hay avances —etiquetas de producto responsable, envíos agrupados, información de huella, packaging sostenible —, pero el estándar aún no ha llegado al corazón del modelo: logística express y devolución gratuita. Lo que falta es pasar de acciones de marketing a cambios de producto: Logística: ventanas de entrega flexibles (menos urgencia cuando no aporta valor), consolidación de pedidos y opciones ‘low-impact’. Información: trazabilidad visible (origen, materiales, huella estimada) en la ficha de producto, no en una landing de RSC. Incentivos: beneficios al usuario por elecciones sostenibles (por ejemplo, créditos o prioridad por opciones de baja huella). La plataforma que convierte la sostenibilidad en criterio de experiencia, no solo de comunicación, se diferenciará con ventaja real.
IA y marketplaces: ¿Qué recomendaciones darías a las marcas que aún no han apostado decididamente por esta combinación?
La inteligencia artificial ya no es una ventaja competitiva: es el nuevo estándar operativo. En los marketplaces, donde la competencia se decide en milisegundos, la IA marca la diferencia entre ser visible o ser invisible. Pero no se trata solo de automatizar; se trata de interpretar. Y ahí es donde un partner especializado aporta valor: convertir el dato en decisión, y la decisión en ventaja. En Elogia como agencia lo vemos cada día: las marcas que trabajan con nosotros no buscan herramientas, buscan criterio. Porque la IA, sin contexto, genera ruido; con estrategia, genera crecimiento. Por eso siempre decimos que no basta con estar en un marketplace: hay que saber operar en él. Y eso implica combinar analítica, contenido, pricing y tecnología con visión de negocio. En definitiva, la IA no sustituye la intuición humana, la amplifica. Y un buen partner convierte esa amplificación en resultados tangibles.
Seguiremos Informando…
