Kreab España anunció hace una semanas la incorporación de Carlos Velasco como máximo responsable de los servicios creativos y de comunicación digital de la compañía. Esta posición, de nueva creación, responde a la estrategia de la firma de fortalecer y ampliar su capacidad en marketing y servicios digitales para ofrecer soluciones integrales en el ámbito de la reputación, la influencia y la transformación digital.
A lo largo de su trayectoria profesional, Velasco ha desarrollado múltiples proyectos tanto en agencias creativas y de comunicación digital como en departamentos internos de grandes compañías, lo que le aporta una visión 360° de la gestión de marca, estrategia de contenidos y desarrollo de campañas digitales. En esta entrevista, hablamos con él sobre las tendencias en marketing que están marcando la diferencia en la construcción de marca y la perspectiva de futuro desde su nuevo rol.
¿De qué manera ha cambiado tu rol como partner creativo con la irrupción de la IA?
Desde luego, la IA ha transformado de manera importante el rol del creativo en el mundo de las agencias. En mi opinión, aún estamos algo lejos (y ojalá no llegue) de que exista un remplazo del creativo por la herramienta tecnológica, pero sí que ahora nos desplaza algo hacia funciones más estratégicas y de dirección conceptual.
El creativo sigue siendo un pilar fundamental pero ahora se encuentra en un periodo de mutación saltando del diseño, maquetar, bocetar, redactar, editar, etc., a conversación con la IA para generar esas producciones que antes podían llevar mucho más tiempo. Pasamos a ser más un director de orquesta y dar sentido y finiquitar lo que genera la IA.
¿Qué tendencias en marketing digital consideras que han marcado la diferencia en la construcción de marca durante este 2025?
En 2025, las marcas que mejor conectan son las que usan la IA de forma orgánica y natural para ser más rápidas y relevantes, pero sin perder el toque humano. Vemos contenido más personalizado, compras directamente desde las redes, creadores de nicho que dan mucha credibilidad y una necesidad real de mostrar autenticidad en todo lo que se hace. En general, las marcas que destacan son las que combinan bien la tecnología con historias honestas y acciones que realmente respaldan lo que dicen. Creo que aún tenemos ojo clínico para diferenciar el abuso de la producción en IA y aún somos reacios a encontrarnos contenidos que nos transmitan formatos artificiales.
¿Cómo se integra la creatividad en proyectos de comunicación corporativa o de gestión de reputación, que tradicionalmente eran más “serios”?
Dependerá mucho del proyecto, el formato y el solicitante. No es lo mismo ir con una RFP muy centrada en un departamento de compras, que querrá un documento muy burocrático, estricto y certero, que una propuesta para departamentos de marketing, marca o comunicación. Para estos últimos, siempre tratamos de dotar de un storytelling y concepto creativo que transmita al cliente algo distinto, pero también nuestra dedicación, interés, entendimiento y conocimiento de la marca/proyecto y las capacidades que tenemos a la hora de gestionar su marca. Buscar formatos algo disruptivos a la hora de presentar o buscar un claim de proyecto que pueda resumir nuestra propuesta puede despertar el interés de un cliente que lleva o tendrá que ver a otras 4 o 5 agencias. Estamos en un mercado en el que muchos competidores vamos con ofertas, tarifas y condiciones muy similares. Es ahí donde la creatividad puede marcar una diferencia.
¿Qué errores cometen las marcas cuando quieren parecer creativas sin tener un verdadero propósito o cultura detrás?
¿Cuántas veces hemos sido impactados por anuncios que nos han emocionado, nos han transmitido melancolía, risas, etc. pero luego no recordamos qué marca acompañaba la campaña? Hay que ser muy fiel a tus valores, tu trayectoria, tu imagen e identidad de marca o puedes tirar mucho presupuesto en acciones o campañas que no tendrán el retorno esperado.
¿Hasta qué punto los datos deben guiar las decisiones creativas sin convertirlas en algo predecible o estándar?
Viniendo de una consultora tecnológica como es VASS y más concretamente, su agencia digital, NATEEVO, he aprendido que, en el marketing actual, sin el dato no puedes optimizar al máximo tus acciones o campañas. Durante mi carrera profesional he recibido muchos briefs que consideraba muy completos a nivel estratégico y creativos, pero ha sido cuando empecé a recibir con ellos informes de escuchas sociales, públicos objetivos desglosados por canales, analíticas de sus activos digitales, información sobre las posibilidades de las plataformas de envío, etc., he podido ver un salto a nivel de resultados. Y si a esto le sumas la capacidad de medir a tiempo real cada decisión o campaña lanzada, siempre te da mucho margen de optimización de cara a conseguir los mejores resultados posibles.
Es por esto que las consultoras digitales están invirtiendo en creatividad, con esto cierran el círculo perfecto del servicio de campañas.
¿Qué tecnologías o herramientas crees que deberían estar ya integradas en cualquier equipo creativo?
Creo que cada agencia puede tener un pack de IAs algo distinto en función de su core de producción, pero, si fuéramos a las básicas que utilizamos en KREAB de cara a diseñar, crear copies, edición de video, componer algún single, etc., tenemos como herramientas fijas algunas como ChatGPT, Midjourney, Descript, FireFly, Suno, etc. Además de las mejoras que podemos encontrar en este ámbito en herramientas más clásicas de Adobe.
¿Cómo está cambiando la relación entre marcas y creadores de contenido?
La relación entre marcas y creadores se ha vuelto mucho más colaborativa. Ya no se trata solo de promocionar productos, pues este formato está ya muy saturado, el cliente lo percibe rápido como formato publicitario, y pierde eficacia. Ahora se trata de construir juntos contenido auténtico que conecte con las comunidades. Las marcas buscan credibilidad y relevancia cultural, y los creadores piden libertad creativa manteniendo su personalidad y relaciones a largo plazo. Al final, ya funcionan más como socios que como anunciante e influencer (o esto sería lo ideal).
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