“Hace 30 años, la industria del marketing en España era más lineal y predecible. Los canales eran limitados: prensa, radio, televisión y algo de exterior. Las agencias y consultoras tenían roles muy definidos: unas hacían publicidad, otras relaciones públicas, otras investigación. El consumidor recibía mensajes de forma unidireccional y la medición era básica, centrada en cobertura y notoriedad”…
Así recuerda Luis Dorado, director general de Asesores, a la industria del marketing de hace 30 años, cuando la agencia de PR para la que hoy trabaja comenzó su andadura en España. Hoy, hace balance junto a su compañero Carlos Hergueta, socio y director de Desarrollo de Negocio de Asesores. Ambos hablan para los lectores de PRNoticias sobre estas tres décadas que lo han cambiado “casi” todo, menos…
Luis Dorado
Recorramos los 30 años de Asesores y hablemos de la industria del marketing en España, ¿cómo era hace 30 años y cómo será dentro de 30 años?
Hoy, el panorama se ha atomizado. El espectro de la comunicación se ha multiplicado con redes sociales, influencers, plataformas digitales, contenidos en streaming y experiencias inmersivas. Además, las fronteras entre disciplinas se han difuminado: vemos consultoras que hacen creatividad, agencias que ofrecen consultoría estratégica, y marcas que se convierten en medios. Dentro de 30 años, creo que la industria será aún más híbrida y tecnológica. La inteligencia artificial y la personalización predictiva harán que la comunicación sea casi invisible, integrada en la vida diaria. Las marcas competirán por propósito y autenticidad, no solo por impacto. Y probablemente veremos menos ‘agencias’ como las conocemos hoy y más ecosistemas colaborativos donde creatividad y datos trabajen juntos. El reto será mantener las relaciones públicas en un entorno dominado por algoritmos.
¿Cómo era trabajar en marketing en España hace 30 años, cuando Asesores daba sus primeros pasos?
Era un ejercicio mucho más artesanal y basado en relaciones personales. Las campañas se diseñaban con una gran dosis de personalización, porque los públicos eran más acotados y la segmentación se hacía de manera muy precisa. Las actividades estaban organizadas en compartimentos estancos: publicidad, relaciones públicas, investigación… cada disciplina tenía fronteras claras y menos interacción entre ellas. Además, la confianza y la cercanía eran esenciales: las decisiones se tomaban en reuniones cara a cara, y la reputación se construía con tiempo y consistencia. Hoy, en cambio, vivimos en un ecosistema hiperconectado, donde la velocidad y la integración son la norma, y donde la tecnología ha transformado tanto la forma de segmentar como la manera de relacionarnos con los públicos.
¿Qué aprendizajes de aquellos inicios siguen siendo válidos en una industria hoy dominada por los datos y la IA?
El primero es la capacidad para resolver problemas con creatividad y aportar propuestas de valor personalizadas. Antes, la clave era conocer a fondo cada canal y saber cómo actuar en él; hoy, aunque los canales se han multiplicado, el principio sigue siendo el mismo: entenderlos bien para diseñar soluciones eficaces. La tecnología nos da velocidad y precisión, pero la estrategia sigue dependiendo de la comprensión profunda del contexto y de la capacidad de conectar con las personas.
¿Qué ha cambiado más: la creatividad de las campañas o la forma en que se entiende al consumidor?
Lo que más ha cambiado es la forma en que entendemos al consumidor. La creatividad siempre se adapta a los tiempos, evoluciona con las tendencias y las tecnologías, pero su esencia —emocionar y conectar— permanece. En cambio, el consumidor ha transformado radicalmente su comportamiento: hace 30 años era más predecible, con hábitos estables y canales limitados; hoy es hiperconectado, informado, exigente y cambiante. Esto implica que la creatividad ya no puede ser solo brillante; tiene que ser relevante y contextual. Comprender al consumidor en profundidad, anticipar sus expectativas y responder con agilidad es el verdadero desafío. La creatividad sigue siendo el vehículo, pero el conocimiento del consumidor es el motor.
¿Qué lugar ocupaba la intuición en el marketing de los noventa y cómo convive hoy con la analítica?
En los noventa, la intuición era una herramienta fundamental, porque la información era escasa y las métricas limitadas. Las personas más intuitivas podían aportar mucho valor a cada proyecto, anticipando tendencias y entendiendo matices que no estaban en los datos. Hoy, la intuición sigue siendo una ayuda, pero no basta por sí sola. La diferencia la marcan la investigación rigurosa, el conocimiento preciso de cómo funcionan los canales de comunicación y la capacidad de ejecutar estrategias que unan emoción y experiencia. La analítica nos da datos, pero la interpretación y la creatividad siguen siendo humanas. En definitiva, la mejor fórmula es combinar la potencia de la tecnología con la intuición y el criterio profesional para generar soluciones eficaces y relevantes.
Carlos Hergueta
¿Por qué decidieron crear un departamento de Insights justo ahora?
Los datos siempre han sido clave en nuestro sector. Por un lado, para conocer a tu audiencia, tu mercado o tu competencia, lo que te permite establecer estrategias y plantear campañas creativas que conecten con tu público; por otro, para tener información relevante que se convierta en un asset de comunicación en sí mismo. Lo que ha cambiado en los últimos años es que esta información cada vez es más compleja de gestionar. Hay mucho más que conocer, en un mundo que cambia a toda velocidad. Sin embargo, al mismo tiempo, las herramientas y posibilidades para obtener insights y hacer investigaciones también se han multiplicado. Actualmente, empresas de tamaño mediano o pequeño pueden contar con proveedores, bases de datos o herramientas tecnológicas que permiten hacer investigaciones que hace años habrían sido impensables. Ahí es donde vimos la oportunidad. Como agencia de comunicación, ahora tenemos el conocimiento y la capacidad de hacer investigaciones para nuestros clientes. Además, tenemos en cuenta los objetivos de comunicación y marketing desde el principio, lo que nos permite tener materiales más atractivos y valiosos desde un punto de vista comercial y reputacional. Ese es el gran valor que aportamos y por eso decidimos crear nuestro propio departamento de Insights.
¿Qué papel juega hoy la escucha activa con inteligencia artificial en la manera en que una agencia entiende a sus audiencias?
La escucha activa en comunicación (conocer a tu audiencia, de lo que hablan, quién es relevante, lo que ocurre en la actualidad…) siempre ha sido clave en comunicación, pero la IA la ha llevado a otro nivel. Un nivel que viene a solucionar, además, un problema que veníamos detectando: la inabarcable cantidad de información, canales de comunicación y entretenimiento actuales. Las tendencias se han vuelto más numerosas y multicanal. Son más complicadas de identificar y aislar. Además, las audiencias se han vuelto más amplias y diversas. Esto nos lleva a diversificar los mensajes y los canales para llegar a cada una. En definitiva: el reto es enorme. Y ese es el quid de la cuestión: la inteligencia artificial nos permite procesar volúmenes masivos de conversaciones en tiempo real, detectar tendencias emergentes y, lo más importante, interpretar el sentimiento y la intención. Esto nos da una ventaja competitiva: podemos diseñar estrategias más humanas y emocionales, aunque estén impulsadas por tecnología. Y, también, más certeras y medibles.
Si pudieras comparar al consumidor de 1995 con el de 2025, ¿qué lo hace más difícil —o más fascinante— de entender?
En 1995, el consumidor era más predecible: menos canales, menos estímulos, decisiones más lineales. Hoy, en 2025, es todo lo contrario: hiperconectado, informado, exigente y con una capacidad enorme para crear contenido y opinión. Quiere identificarse con las marcas que consume, busca conexión, propósito o impacto positivo. Y todo en un entorno hipercompetitivo y donde el precio y la exclusividad en algunos casos juegan también un papel muy relevante. Lo fascinante es que ya no hablamos de audiencias pasivas, sino de comunidades activas que cocrean las marcas. No los productos, pero sí lo que los rodean. Su comunidad. Lo difícil es que sus expectativas cambian constantemente y la personalización ya no es un valor añadido, es la norma. Incluso lo exclusivo y lo efímero. Pero ahí está el reto: entender la complejidad y convertirla en oportunidades. Y para ello volvemos a lo de antes: hay que tener las herramientas para entender al consumidor y las tendencias; ser ágil y atrevido, pero coherente. Si bien es más complejo, creo que es mucho más divertido y hay un mundo de posibilidades mucho mayor.
¿Cómo imaginas la agencia de marketing de 2055: humana, híbrida o completamente impulsada por algoritmos?
La imagino humana; si acaso “super- humana”, gracias a la tecnología. La tecnología es y seguirá siendo una herramienta. Hace no llega a 20 años, tener un smartphone era raro. Básicamente, porque cierto teléfono con una manzana aún no se había lanzado. Tener Blackberry también era poco común. Yo tenía una Palm que solo se podía conectar por WIFI. Siempre he sido un early adopter de la tecnología de consumo y profesional; y he visto cómo ha cambiado, año tras año, como usuario y como profesional. Siempre he usado mucho la tecnología, y hoy no soy más, ni menos humano que hace 20 años, cuando no tenía un smartphone plegable con IA, como sí ocurre ahora. Ahora, en 2025, creo que todos (usuarios, profesionales y empresas), en mayor o menor medida, somos early adopters de la IA. Como lo hemos sido de los teléfonos inteligentes, ordenadores, portátiles o internet. Y a medida que hemos ido aprendiendo a utilizar la tecnología y esta ha evolucionado, la hemos integrado mejor y se ha vuelto más asequible y accesible. Se ha vuelto una herramienta cotidiana a la que saber sacar partido. Como ya ocurre ahora, la tecnología (ya hablemos de dispositivos más complejos o de IA) en las agencias permeará todo, la usaremos para todo. Pero la haremos de forma mejor integrada y, espero, en beneficio de las personas. Los algoritmos serán imprescindibles para procesar datos, automatizar tareas y optimizar resultados, pero la capacidad de conectar emocionalmente, de contar historias que importan, seguirá siendo humana. En 2055, las agencias que sobrevivan serán aquellas que sepan combinar la precisión de la tecnología con la empatía o la intuición que solo las personas pueden aportar. La creatividad y las relaciones seguirán siendo humanas.
Después de 30 años, ¿qué mantiene vigente a una agencia independiente en un sector cada vez más automatizado?
Para mí la clave está en el modelo de trabajo, en la filosofía de servicio al cliente y la cultura de empresa. Seas una agencia independiente, multinacional, 20, 50 o 100 personas. Si todo lo que ofreces, hacia dentro y hacia afuera, busca siempre la excelencia y la actualización, te mantendrás vigente. Serás convincente para los clientes y atraerás talento. Nosotros siempre nos hemos mantenido fieles a estos principios, con una mirada puesta en la innovación y la tecnología (que, afortunadamente y como he dicho, cada vez es más accesible y asequible). Por eso mantenemos clientes fieles desde hace muchos años y atraemos a compañías modernas en la actualidad. Porque nos adaptamos a las tendencias, mientras que nos mantenemos fieles a las relaciones y seguimos cuidando la comunicación, independientemente del formato y el canal.
Seguiremos Informando…
