Recientemente, Caja Ingenieros presentó su campaña ‘SOMOS LA RESPUESTA’ con el fin de consolidar su posicionamiento como banca cooperativa, una banca más humana y con propósito. La entidad buscaba convencer a nuevos socios que una forma distinta de hacer y entender las finanzas es posible, reivindicando el papel de la banca cooperativa como alternativa real a la banca tradicional. Desde la perspectiva del marketing, se trata de una acción que requiere una estrategia muy particular, porque ¿Cómo cambia el enfoque de marketing cuando el cliente también es propietario de la entidad?
La entidad nació en 1967, como una cooperativa de crédito basada en la confianza y la ayuda mutua. En aquel momento, un grupo de ingenieros en posiciones directivas detectó una necesidad no cubierta: facilitar el acceso a servicios financieros a los recién graduados para impulsar sus proyectos profesionales. Hoy, 58 años después, la entidad está abierta a todo el mundo y con esta campaña pretende reafirmar ese mismo espíritu de respuesta y ayuda.
Según Cristina Vargas, responsable de Marketing de Caja Ingenieros, “esta campaña es fruto del trabajo en equipo y del firme convencimiento que los valores de la banca cooperativa, un modelo con largo recorrido en nuestro país y que ya triunfa en los principales países europeos. Se trata de una campaña basada en un mix de medios digitales que nos ayudará a reforzar nuestro mensaje y a acercarnos a la ciudadanía y a todas las personas que creen que una alternativa es posible”. Con ella conversamos desde PRNoticias para conocer cómo diseñan y aplican su estrategia de marketing.
¿Qué retos afronta una entidad cooperativa como Caja Ingenieros al competir en un mercado dominado por grandes bancos?
En Caja Ingenieros nos gusta decir que somos una alternativa a la banca tradicional. Por nuestro modelo de banca cooperativa y nuestro propósito de “humanizar las finanzas” trabajamos para ser la respuesta a todas aquellas personas que, comprometidas con la sostenibilidad del planeta, buscan un asesoramiento profesional y unas finanzas sostenibles y más humanas. Esta nueva campaña llega en un momento de deshumanización del sector financiero, en el que las personas buscan cada vez más proximidad, confianza y asesoramiento personalizado. En este contexto, con un mercado dominado por grandes grupos financieros, reafirmamos nuestro compromiso con un modelo de banca cooperativa que pone a las personas en el centro y promueve un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Nuestro objetivo es acompañar a nuestros socios y socias en todas las etapas de su vida.
¿Cómo se traduce el modelo cooperativo en una estratégia de Marketing efectiva y diferenciadora?
Nuestra estrategia de Márqueting y comunicación parte de un elemento único y diferenciador y es que nosotros tenemos socios y socias que son a la vez clientes y propietarios de la entidad. Esta es la base y el pilar que define nuestras estrategias como entidad, y que está basada en el asesoramiento y acompañamiento en temas financieros y aseguradores, en todas las etapas vitales de nuestros socios y socias. Ofrecemos un servicio de asesoramiento financiero personalizado. Todo lo que hacemos, desde el diseño de una campaña hasta la creación de un nuevo servicio/producto, está pensado para aportar valor real a sus vidas. Por eso, nuestro marketing busca construir relaciones de largo plazo basadas en la confianza. Con esta campaña queremos crear una narrativa coherente con nuestro origen y valores que conecte con todas aquellas personas que creen que una forma distinta de hacer finanzas es posible, que buscan esa relación de confianza y acompañamiento y, que dan también importancia a la sostenibilidad y continuidad de nuestro planeta.
¿Qué papel juega la confianza en la relación con los socios y socias frente a las estrategias de captación tradicionales?
La confianza es el eje de toda nuestra relación con nuestros socios y socias. Nosotros apostamos por la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, y buscamos establecer relaciones de largo plazo. Esa consistencia a lo largo del tiempo genera un vínculo que se traduce en fidelidad, confianza y recomendación. La confianza se gana, día a día, acompañando al socio y la socia en cada decisión financiera de su vida, independientemente del momento vital en el que se encuentre, y respondiendo con un trato cercano, y siendo, a la vez, una Entidad sólida y solvente, con 58 años de historia.
¿Cómo logra una campaña como “Somos la respuesta” conectar con las emociones sin perder el rigor financiero?
‘SOMOS LA RESPUESTA’ reafirma nuestro compromiso, nuestro espíritu de respuesta y asesoramiento. Caja Ingenieros no es solo una alternativa a la banca tradicional, sino que es la respuesta a quienes buscan una banca más humana, cercana y con propósito. Una banca centrada en las personas y para las personas. Buscamos convencer de que una forma distinta de hacer y entender las finanzas es posible, y atraer nuevos socios y socias que estén alineados con estos valores, reivindicando el papel de la banca cooperativa como una alternativa. Con esta campaña apelamos a la emoción desde la autenticidad, sin renunciar al rigor. Queremos que quienes nos conozcan sientan que detrás de cada decisión financiera hay un equipo comprometido con su bienestar financiero y también con el futuro del planeta. Además, el slogan ‘SOMOS LA RESPUESTA’ conecta directamente con nuestro origen y propósito fundacional. Nacimos en 1967, como una cooperativa de crédito basada en la confianza y la ayuda mutua. En aquel momento, un grupo de ingenieros en posiciones directivas detectó una necesidad no cubierta: facilitar el acceso a servicios financieros a los recién graduados para impulsar sus proyectos profesionales, y decidió constituir esta cooperativa. Casi 60 años después, hoy somos una Entidad abierta a todo el mundo, y a todas las personas que conecten con nuestros valores.
¿De qué manera influye la participación de los socios en el diseño de las acciones de comunicación y marketing?
En una entidad cooperativa, todas las decisiones, también las de marketing, se toman pensando las necesidades de nuestros socios y socias. Escuchamos activamente sus necesidades y expectativas, y eso se traduce en campañas más humanas y cercanas.
¿Cómo cambia la estrategia de marketing cuando el cliente también es propietario de la entidad?
La importancia es muy relevante, pues no hablamos de “clientes” a los que venderles algo, sino de socios y socias con los que compartimos un proyecto común. Esto implica un marketing mucho más transparente, responsable y cercano, en el que cada acción de comunicación tiene que estar alineada con las necesidades de nuestros socios y socias en cada momento vital. En un modelo de banca cooperativa como el nuestro, el socio participa de forma activa en la vida de la entidad, y eso implica poner al socio en el centro de todo lo que hacemos, para construir una relación de confianza en nuestro trato diario. La comunicación no se centra tanto en el producto, sino en el propósito y en cómo nuestras decisiones generan valor compartido, pues el producto es un medio no el fin. En definitiva, cuando el socio también es propietario, el marketing deja de ser transaccional para convertirse en relacional, basado en la empatía, la coherencia y la construcción de vínculos de confianza y de largo plazo.
¿Qué aprendizajes te ha dejado la campaña “Somos la respuesta”?
Esta campaña ha nacido del trabajo en equipo y del convencimiento compartido de que los valores de la banca cooperativa son más necesarios que nunca. Un modelo con largo recorrido en nuestro país donde solo tiene el 10% del mercado bancario, y que es un modelo de éxito en Europa. Con esta campaña basada en un mix de medios digitales queremos reforzar nuestros valores a través de un mensaje directo, y así acercarnos a la ciudadanía y a todas las personas que creen que una alternativa es posible. Hemos comprobado que conectar emocionalmente con las personas desde la autenticidad y la coherencia tiene un impacto profundo. En definitiva, es una campaña que no solo refuerza nuestra marca, sino que también inspira a quienes creen que otra forma distinta de hacer finanzas es posible. Además, esta campaña ha puesto de manifiesto la importancia de la implicación interna: cuando toda la organización se siente parte del mensaje, la comunicación gana fuerza y credibilidad. La participación de los equipos y el orgullo de pertenencia se han convertido en un motor clave para trasladar al exterior quiénes somos realmente y cómo entendemos la relación con nuestros socios y socias.
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