Garnier ha llevado a cabo recientemente una acción en televisión conectada (CTV) nunca antes vista en España de la mano de DV360, que ha fusionado el conocimiento profundo del consumidor de Google con el inventario audiovisual más premium del mercado, generando un incremento directo en ventas. La compañía ha dado este paso, pionero en CTV al activar audiencias Google In-Market dentro de un plan CTV 100% transversal, cuyo aprendizaje bien podrían aprovechar otras marcas.
Durante el Black Friday, la marca buscaba impulsar la visibilidad y el rendimiento de su Serum Antimanchas con Vitamina C en entornos CTV. El desafío era ir más allá del alcance masivo y llegar específicamente a consumidores con intención de compra, evitando impactos a usuarios pocos relevantes.
Para transformar su estrategia audiovisual, Garnier integró, a través de DV360, las audiencias In-Market de Google, segmentos de usuarios anónimos con interés activo en productos de belleza, en todo su plan de CTV. Esta segmentación permitió alcanzar a los consumidores adecuados en plataformas premium, maximizando la relevancia de los mensajes. Además, se activó por primera vez la estrategia automatizada Maximize Reach Bidding, impulsada por la inteligencia artificial de Google y que optimiza el alcance único de manera eficiente y en tiempo real. La combinación de datos de intención de compra agregados con IA permitió a Garnier conectar con la audiencia correcta en el momento decisivo, sin comprometer la privacidad de los usuarios.
La campaña superó ampliamente las referencias anteriores de la marca, logrando un +23% de eficiencia en alcance único y alcanzando 1,2 millones de usuarios únicos adicionales, demostrando que la IA aplicada a la planificación audiovisual puede generar escala y precisión incluso en periodos de máxima competencia como el Black Friday.
“Al superponer las señales de alta intención de Google a nuestro plan de CTV, fuimos capaces de encontrar a los consumidores con predisposición activa hacia la compra de productos de belleza, a gran escala y en el momento clave. Combinado con la puja automatizada impulsada por IA, no solo ampliamos el alcance, sino que lo hicimos con mayor precisión y eficiencia durante un periodo tan competitivo como el Black Friday”, afirmó Joan Castiñeira, director general de Garnier en España, con quien conversamos desde PRNoticias para conocer más detalles de la acción.
¿Qué oportunidad de mercado detectasteis para apostar por una solución tan disruptiva antes que nadie?
El desafío central que identificamos fue la necesidad de ir más allá de la visibilidad amplia. Buscábamos capturar específicamente a usuarios con una alta intención de compra sin desperdiciar presupuesto en usuarios de visualización única. La oportunidad residía en transformar nuestro plan de medios en CTV para ser más eficientes, identificando y captando a esa audiencia cualificada justo cuando importaba.
¿Cómo se articula esa combinación en la práctica y qué aprendizajes podrían aprovechar otras marcas?
En la práctica, nos asociamos con Google para utilizar Display & Video 360 (DV360) y, por primera vez, superpusimos las señales de audiencia ‘In-Market’ de Google en todo nuestro plan de CTV. Esto nos permitió identificar a usuarios que estaban ‘buscando activamente comprar productos de belleza’ a través de grandes publishers como Netflix y Disney. El gran aprendizaje es que estas señales de alta intención, disponibles sin coste extra, permiten una precisión de audiencia rentable incluso en entornos premium.”
¿Qué indicadores os hicieron confiar en que esta segmentación podría generar impacto real en ventas?
La clave fue la capacidad de identificar a los ‘Beauty Intenders’ (intencionistas de belleza) a una escala masiva. Al utilizar la categoría ‘In-Market: Beauty & Personal Care’, sabíamos que estábamos impactando a usuarios activamente interesados en comprar. Los resultados validaron esta confianza: logramos 66.2 millones de impresiones de alta intención en solo dos semanas, asegurando que el mensaje llegara a quienes realmente estaban en el mercado para comprar.
¿Qué retos encontrasteis y cómo los resolvisteis?
El reto operativo principal era asegurar un refuerzo del mensaje más potente sin caer en la sobreexposición de la audiencia. Para resolverlo, combinamos la precisión de la audiencia con la mejor IA de Google, desplegando por primera vez la estrategia de puja ‘Maximize Reach’ (Maximizar Alcance). Esta estrategia de puja automatizada fue la encargada de gestionar esa frecuencia y eficiencia de manera inteligente.”
¿Qué impacto tiene esta campaña en la manera en que Garnier concibe sus futuras estrategias de comunicación?
Esta campaña ha demostrado que la IA avanzada puede impulsar una escala eficiente incluso en momentos publicitarios tan competitivos como el Black Friday. Ha cambiado nuestra perspectiva: ya no se trata solo de llegar a más gente, sino de llegar a la ‘gente adecuada’ de manera más eficiente. Hemos comprobado que al superponer señales de alta intención en CTV, podemos maximizar el alcance único superando nuestros propios benchmarks.
¿Qué le dirías a quienes todavía no han probado CTV programática o audiencias predictivas?
Les diría que los resultados hablan por sí mismos en términos de eficiencia y escala. Gracias a la puja ‘Maximize Reach’, superamos significativamente los benchmarks, logrando un aumento del 23% en la eficiencia de alcance único. Esto se tradujo en llegar a 1.2 millones de usuarios únicos adicionales. Es una prueba clara de que la tecnología permite optimizar la inversión y ampliar el alcance real.
¿Qué elementos clave crees que han sido los responsables del éxito?
El éxito se debe a la combinación de dos factores principales: audiencias de alta intención y pujas impulsadas por IA. Primero, el uso de audiencias ‘In-Market’ para filtrar la intención de compra. Segundo, la automatización mediante ‘Maximize Reach Bidding’ para controlar la exposición y maximizar la eficiencia.DV360 nos proporcionó más de 66.2 millones de impresiones de alta intención de usuarios activamente interesados en belleza en un periodo clave como las dos semanas previas al Black Friday.
¿Ves posible que este tipo de integraciones se conviertan en estándar?
Absolutamente. Al superponer las señales de alta intención de Google en nuestro plan de CTV, pudimos encontrar a nuestra audiencia objetivo a una escala masiva justo cuando más importaba. La capacidad de combinar inventario premium con la inteligencia de datos para capturar intención de compra no solo mejora la eficiencia (un +23% en nuestro caso), sino que redefine cómo construimos relevancia y alcance en el entorno digital actual.
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