El turismo cerró 2025 en máximos históricos, con más de 1.500 millones de viajeros en todo el mundo, y casi 220.000 llegadas internacionales cada día, lo que significa 80 millones de viajeros más respecto al año anterior, según datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). Sin embargo, el verdadero reto para el sector está hoy en convertir la inteligencia artificial (IA) de una promesa teórica en una herramienta práctica y estratégica que mejore la experiencia del viajero sin sustituir el trato humano.
En este contexto, FITUR 2026 volvió a ser el escaparate donde se debatió cómo responder a ese crecimiento sin precedentes. Frente al ruido habitual en torno a la inteligencia artificial, WAM llevó al foro una visión distinta: la de la experiencia real.
Durante la ponencia «De la paradoja a la acción: IA agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera», realizada de la mano de AR Hotels & Resorts, ambas compañías compartieron las conclusiones extraídas tras implementar inteligencia artificial agéntica en entornos reales de hospitality, poniendo el foco en lo que ocurre cuando la IA deja de ser discurso y entra en la operación diaria.
De la promesa tecnológica a la operación diaria
La sesión contó con la participación de Luis Méndez, director general de WAM en España y Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, quienes abordaron de forma directa el recorrido, los aprendizajes y las fricciones encontradas al trasladar la IA del plano conceptual al terreno operativo. En un sector intensivo en trato humano y con ecosistemas tecnológicos fragmentados, los ponentes coincidieron en que el reto no es tanto tecnológico sino estratégico y organizativo.
Durante la ponencia se puso de relieve que, aunque el turismo es uno de los sectores con mayor potencial para la IA agéntica por la complejidad de la gestión de estancias, servicios y experiencias, la adopción real sigue siendo limitada. Existe mucha conversación en torno a la IA, pero la mayoría de las empresas se queda en fases exploratorias y solo una minoría logra escalar soluciones con impacto tangible en negocio, una brecha especialmente visible en travel & hospitality.
Luis Méndez, director general de WAM en España, destacó que “la IA agéntica no sustituye el trato humano, lo amplifica. Cuando se diseña con propósito y se integra bien, libera a los equipos de tareas repetitivas y les permite centrarse en lo que realmente marca la diferencia para el viajero”.
Asimismo, Lucía Martínez, CIO de WAM, afirmó que “el sector hospitality es un target perfecto para la aplicación de la IA Agéntica, podemos mejorar la eficiencia operativa mejorando la experiencia de cliente. Pero no lo lograremos sin un entorno colaborativo y un incremento de la inversión”.
Barreras reales y aprendizajes desde dentro del sector
Los ponentes también señalaron barreras estructurales que frenan esta adopción, como la fragmentación de proveedores especializados, la dificultad de integración en compañías que no cuentan con la escala de las grandes cadenas internacionales y un modelo de inversión históricamente protagonizado más por personas que por tecnología. Según análisis sectoriales de McKinsey y Skift citados durante la sesión, en proveedores de servicios turísticos sólo alrededor del 1 % de la plantilla ocupa puestos tecnológicos, frente a cerca del 4 % en otros sectores, una brecha que condiciona la capacidad de integrar y escalar innovación de forma sostenida.
Lejos de construir un relato idealizado, la ponencia compartió también errores, ajustes y decisiones de reorientación necesarias durante el proceso. El mensaje final fue claro: la IA agéntica no sustituye el valor del trato humano, pero puede amplificarlo cuando se diseña con propósito, se integra en procesos reales y se alinea con la realidad operativa del negocio.
Del dato a la relación con el viajero
La participación de WAM en FITUR se completó con la moderación del debate «Data, IA y Personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico», a cargo de Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM, que reunió a representantes de Iberia Cards, CoolRooms y a expertos en movilidad y turismo. El encuentro abordó cómo el uso inteligente de los datos y la IA se ha convertido en una palanca clave para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización en un contexto donde el viajero exige experiencias cada vez más relevantes y coherentes.
Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM, destacó que “el reto ya no es recopilar más datos, sino activarlos con sentido. Solo cuando el dato se utiliza para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización se convierte en una experiencia coherente y relevante para el viajero”.
Durante el debate se puso el foco en el equilibrio entre personalización y privacidad, así como en la necesidad de activar los datos con propósito y en el momento adecuado del journey. Los participantes coincidieron en que la tecnología sólo genera impacto real cuando se traduce en valor tangible para el viajero, reforzando la confianza y construyendo relaciones a largo plazo, y no cuando se limita a una acumulación de información sin una estrategia clara de activación.
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