Angy Morales, Account Director & ESG Specialist en Canela
Desde la experiencia de alguien que lleva trabajando más de 10 años en comunicación y con formación en ESG, he podido ver cómo el mercado ha ido evolucionando. Las marcas buscan contar sus avances en sostenibilidad de una forma cada vez más creativa y, al mismo tiempo, cuando existe un propósito claro, hacerlo siempre alineadas con un código ético. Son conceptos que pueden ir perfectamente de la mano.
“Para mí, la sostenibilidad ofrece un campo enorme para innovar, educar y generar impacto real. Y, es precisamente gracias a la creatividad que podemos traducir conceptos complejos de sostenibilidad en mensajes y acciones claras, relevantes y que conectan.”
Sin embargo, esta oportunidad creativa no puede entenderse sin el contexto regulatorio cada vez más riguroso que la acompaña. Normativas como la Directiva de Empoderamiento del Consumidor para la Transición Ecológica (UE 2024/825) y la propuesta Green Claims Directive buscan que toda declaración de sostenibilidad sea clara, verificable y respaldada por evidencia real. Conceptos como “eco”, “sostenible” o “carbon neutral” solo tienen sentido si nacen de dentro hacia afuera, es decir, si vienen de acciones con un impacto positivo tangible, alineadas con la cultura y la estrategia de la empresa, y, en muchos casos, validadas por terceros independientes.
En una agencia, esto nos obliga a ir más allá del storytelling. Tenemos la responsabilidad de cuestionar, acompañar y asegurar que cada afirmación medioambiental no solo sea pertinente, sino también honesta, coherente y responsable. Así, creo que creatividad y ética no son fuerzas opuestas, sino totalmente complementarias: la sostenibilidad puede ser un territorio creativo potente, pero solo cuando se sustenta en un código ético claro que garantice coherencia entre lo que las marcas hacen y lo que comunican. Ahí es donde la creatividad deja de ser un adorno y se transforma en una herramienta real de impacto y confianza.
Victoria Camargo, Consultora en Grayling
“La sostenibilidad no es un territorio creativo sin límites: es un espacio de responsabilidad. No deberían admitirse relatos vacíos ni promesas imaginativas desconectadas de la realidad, porque sus efectos —sociales, ambientales y económicos— son reales y medibles. En un contexto de recursos finitos, reducir la sostenibilidad al simple storytelling supone erosionar la confianza y poner en riesgo la legitimidad del negocio.
“Esto no quiere decir que la creatividad no tenga cabida en el relato sobre la sostenibilidad, pero siempre que esté subordinada a un código ético y reputacional.”
No se trata de inventar compromisos, sino de encontrar formas claras, honestas y comprensibles de explicar acciones reales. La creatividad amplifica el impacto cuando hay coherencia; lo destruye cuando maquilla la falta de acción. En este sentido, contar con datos y realidades que respalden el storytelling —tanto para audiencias internas como externas— es fundamental, porque se convierte en un factor clave de atracción, credibilidad y compromiso para el talento”.
Sergio Zamora, Consultor en Grayling
“La sostenibilidad se ha ido integrando en la cultura y la comunicación de empresas y marcas y no es solo una pata más, sino un motor para impulsar la creatividad y para contar las cosas de otra manera: más cercana, emocional y fácil de entender. Cuando se logra, ayuda a aterrizar discursos técnicos convirtiéndolos en historias con las que la gente puede conectar de verdad.
Sin embargo, hablar sobre sostenibilidad implica ofrecer resultados reales y medibles. Si se utiliza solo como un recurso estético o de storytelling, hablamos de greenwashing y de pérdida de confianza. La creatividad aplicada al ámbito de la sostenibilidad solo tiene sentido si está respaldada por prácticas reales y un compromiso que vaya más allá de la imagen.
” No se trata tanto de elegir entre creatividad o ética, sino de encontrar un equilibrio.”
Seguiremos Comunicando…
