En sectores fuertemente regulados donde la publicidad tradicional está limitada, como el CBD (cannabidiol), el crecimiento sostenible no depende de invertir en anuncios, sino de estrategias a largo plazo basadas en SEO, contenido de calidad, confianza, marca y comunidad, entre otras. El caso de ProfesorCBD puede servir para demostrar que educar al consumidor, ofrecer información rigurosa y optimizar la experiencia de usuario generan alto tráfico orgánico y mejoraran significativamente la conversión.
PRNoticias entrevista a Borja Iribarne García-Valdecasas, fundador y CEO de ProfesorCBD, quien explica que más del 60 % del tráfico de su proyecto procede del posicionamiento orgánico. Según el creador de este eCommerce, tales resultados se deben a una estrategia centrada en la divulgación rigurosa, la educación del consumidor y una experiencia de usuario claramente superior a la media del comercio electrónico en España.
Iribarne defiende que este modelo no es exclusivo del sector del CBD, sino aplicable a cualquier mercado regulado donde la publicidad agresiva o las promesas comerciales directas pueden provocar sanciones o daños reputacionales. Frente a un enfoque basado únicamente en performance, propone el llamado “Triángulo del Profesor”, que consiste en validar primero el encaje entre producto y mercado mediante acciones de guerrilla, medir con precisión los costes de captación y recurrencia, y escalar la inversión solo cuando existen datos fiables que lo respalden. De este modo, se evita desperdiciar presupuesto en campañas de branding sin estrategia, influencers genéricos o publicidad programática poco eficaz.
Para los responsables de marketing y relaciones institucionales, su mensaje es claro: en entornos regulados, la excelencia operativa y la generación de confianza —sostenidas por SEO, marca y comunidad— sustituyen a la inversión masiva en medios como principal motor de crecimiento. Y así lo explica en esta entrevista.
¿Cuál es el primer cambio estratégico que debe hacer un eCommerce cuando no puede crecer mediante publicidad tradicional debido a la regulación?
El primer cambio es asumir que no puedes competir en volumen de impactos, sino en calidad de palancas. En un entorno regulado, el crecimiento no viene de un único canal milagro, sino de tocar muchas variables mejor que el resto: SEO, conversión, contenido, email marketing, recurrencia, etc. En ProfesorCBD no podemos anunciar productos en Google o Meta, pero sí construir demanda a largo plazo. Apostamos por contenido de valor, comunidad y optimización constante de la experiencia web, con una tasa de conversión muy por encima de la media del eCommerce español. También exploramos canales menos evidentes y medios tradicionales, como campañas en radio nacional. En sectores regulados, la excelencia operativa sustituye a la inversión publicitaria directa.
¿Qué canales de crecimiento suelen ser más sostenibles en sectores regulados y cuáles tienden a ser una pérdida de tiempo o dinero?
Los canales más sostenibles son aquellos que construyen activo: SEO, marca, contenido experto, CRM y comunidad. En ProfesorCBD, el SEO es el principal motor de crecimiento: representa más del 60% del tráfico y ha mejorado su conversión más de un 300% en un año, con una inversión muy contenida. Esto se logra trabajando todas las intenciones de búsqueda y aportando información rigurosa en un sector marcado por la desinformación. Tenemos, por ejemplo, el primer resultado en Google en “flores de CBD” desde el confinamiento por coronavirus (2020), un logro que nos trae un altísimo retorno. En cambio, la programática me parece una pérdida de tiempo, al tratarse de una acción TOFU. Es decir, está tan arriba del funnel que si no lo consigues bajar, el potencial cliente se queda en el camino. Otro error común es pensar que un mismo canal va a funcionar igual todo el año. Hay acciones, como el paid social, que dependen de la época del año, ya que hay meses en las que el usuario no compra, solo está de paseo. A nosotros nos ocurre en verano, pero cada empresa tiene que ver el funcionamiento concreto de su producto.
¿Qué errores más comunes cometen los eCommerce de sectores regulados cuando intentan aplicar estrategias de marketing pensadas para sectores no regulados?
El error más habitual es intentar replicar fórmulas de sectores libres, basadas en promesas comerciales agresivas, performance puro o mensajes simplificados. En sectores regulados esto no solo es ineficaz, sino que puede generar problemas legales o de reputación. También es frecuente subestimar el peso de la educación del consumidor y pensar que el producto se vende solo. En nuestro sector, el estigma y la confusión obligan a explicar, contextualizar y demostrar. Otro error es medir el éxito solo a corto plazo: muchas acciones no convierten de forma inmediata, pero construyen confianza y marca. En sectores regulados, la coherencia y la paciencia son parte de la estrategia.
En sectores regulados, ¿qué papel juegan el SEO, la marca y la comunidad en la estrategia de crecimiento, y por qué su importancia cambia respecto a otros sectores?
En sectores regulados, SEO, marca y comunidad dejan de ser complementos y pasan a ser el núcleo del crecimiento. El SEO no solo capta tráfico, sino que legitima: aparecer de forma recurrente en búsquedas informativas y transaccionales posiciona a la empresa como referencia. La marca actúa como filtro de confianza en un entorno saturado de mensajes poco rigurosos. Y la comunidad impulsa la recurrencia, clave cuando el coste de adquisición es alto. En ProfesorCBD, estos tres elementos trabajan juntos: educamos, resolvemos dudas y acompañamos al usuario a lo largo del tiempo. En ausencia de publicidad directa, la confianza sustituye al impacto.
Cuando no se pueden hacer promesas comerciales directas, ¿qué factores influyen realmente en la decisión de compra del cliente?
La decisión de compra se apoya casi exclusivamente en la confianza. Factores como transparencia, trazabilidad, atención al cliente cercana, coherencia del discurso y presencia en medios de prestigio pesan más que cualquier claim comercial. En nuestro caso, poner cara al proyecto y comunicar con rigor ha sido clave. Nuestras apariciones en pódcasts, televisión o cabeceras de prensa escrita como Forbes, han contribuido a generar confianza. También influye la repetición: la llamada “regla de los siete impactos”. El cliente necesita encontrarse varias veces con una marca antes de decidir. Cada aparición en medios o contenido informativo no siempre genera venta inmediata, pero sí construye legitimidad. Esa confianza acumulada es la que inclina la balanza cuando llega el momento de comprar, aunque sea difícil de medir.
Si se tuviera que lanzar hoy un eCommerce desde cero en un sector regulado, ¿qué acciones deberían priorizarse en los primeros 90 días y cuáles deberían evitarse?
Empezaría por lo que en nuestra compañía llamamos El Triángulo del Profesor. Es una forma muy sencilla de no quemar dinero al principio. El primer paso es validar si el producto encaja en el mercado con acciones muy baratas: marketing de guerrilla. Aquí no buscas escalar, solo medir el market fit para saber si hay interés real. El segundo paso es empezar a invertir de forma controlada para obtener métricas fiables: saber cuánto cuesta captar un cliente, si repite, si el modelo es sostenible. No es crecimiento, es medición. Y el tercer paso llega solo: cuando tienes métricas claras, puedes hablar de inversión con datos y no con promesas. Primero encajas el producto, luego mides, y solo entonces escalas. Lo que evitaría: gastar presupuesto en campañas de branding sin estrategia, influencers genéricos o performance forzado. En sectores regulados, empezar despacio pero bien estructurado es mucho más rentable que crecer rápido sin cimientos.
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