La tienda madrileña Colors of Madrid lanzó recientemente una campaña llamada “Siesta” en la que ofrecía hasta 300 € a personas que se atrevieran a echarse una siesta real dentro de su escaparate en pleno centro de Madrid. La acción, que tendrá lugar los días 27 y 28 de febrero y 1 de marzo, busca transformar la vitrina en un espacio de calma donde quienes participen puedan dormir, leer o meditar a la vista del público. Pero, ¿qué pretendía el equipo de marketing con esta acción, además de lanzar una “oferta” laboral”?
Podríamos llamarla marketing experiencial, porque es una estrategia que busca que el público viva una experiencia directa y memorable con la marca, en lugar de limitarse a ver un anuncio. También podríamos llamarla marketing de impacto, porque genera notoriedad, conversación y repercusión, especialmente en medios y redes sociales. Pero ellos prefieren definirla como “una activación cultural urbana”.
Nos lo cuenta Arturo de Diego, CEO de Colors of Madrid. “No queríamos hacer una acción de impacto por el impacto, sino convertir un elemento muy nuestro como la siesta en algo visible en el espacio público. El escaparate deja de ser un lugar de exposición para convertirse en escenario. Es marketing, sí, pero también es una conversación sobre identidad, ritmo de vida y nuestra cultura”, revela a los lectores de PRNoticias, y así desarrolla su argumento.
P: ¿Cuál ha sido la respuesta general hasta ahora a la campaña “Siesta”? ¿Se ha apuntado más gente de lo esperado, o menos?
R: La respuesta está siendo brutal. Hemos recibido muchas más suscripciones de las que pensábamos (más de 300 en menos de 48 horas), cientos de nuevos seguidores, decenas de miles de visualizaciones, pero más allá de los números, estamos recibiendo mensajes muy personales. La gente no solo quiere participar, quiere contar su historia con la siesta. El estudiante que no saca ni media hora entre preparar un examen y el siguiente, la enfermera que no tiene tiempo porque tiene que cruzarse la ciudad para ir a currar… Eso nos confirma que no era una ocurrencia, sino algo que conecta emocionalmente.
P: ¿Cómo está siendo la receptividad de la campaña en redes sociales y en medios tradicionales? ¿Se está convirtiendo en una conversación orgánica para la marca más allá de la propia acción?
R: Sí, y eso es lo más interesante. La cobertura en medios ha amplificado la acción, lógicamente, pero la conversación en redes está siendo orgánica. La gente comparte y opina sobre la siesta como símbolo cultural. Se ha generado diálogo más allá de la acción puntual, que era uno de los objetivos.
P: Más allá del objetivo de visibilidad, ¿qué otras metas estratégicas persigue esta activación? ¿Buscáis asociar la marca a valores como bienestar o slow living u otros?
R: Colors of Madrid nace de la idea de reivindicar lo propio con una mirada contemporánea. No queremos asociarnos a ninguna tendencia pasajera, sino a lo que nosotros mismos hemos sido siempre y seguimos siendo. A las cosas que nos definen y nos gustan, en resumen: a nuestra forma de entender la vida. La siesta resume esfuerzo y descanso, ambición y pausa. Es una forma de entender la vida a la madrileña.
P: En un momento en que las marcas buscan formas novedosas de generar atención, ¿cómo creéis que este tipo de activaciones influye en las tendencias actuales?
R: El ruido va y viene, pero las marcas que mejor funcionan son las que generan significado. Cuando la historia es auténtica, la difusión llega sola. En nuestro caso, además, partimos de lo físico para después amplificarlo en lo digital, y no al revés. Es la experiencia la que da credibilidad al relato y esa coherencia marca la diferencia hoy en día.
P: ¿Hay planes para extender este tipo de activaciones a otras ciudades?
R: Nos interesa el concepto más que la réplica literal. La clave no es repetir la fórmula, sino reinterpretarla.
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