La conversación pública ya no se define únicamente por la agenda mediática tradicional. Las redes sociales, y especialmente plataformas como X, se han convertido en un espacio donde temas políticos, económicos y sociales pueden escalar en cuestión de minutos. Un estudio de Buzzmonitor sobre los Trending Topics en España durante 2025 confirma esta dinámica: la política —tanto internacional como nacional— y el deporte concentraron el mayor volumen de menciones y atención a lo largo del año, consolidándose como los principales motores de conversación en la red social.
Para los equipos de comunicación política y los departamentos de asuntos públicos de empresas e instituciones, comprender qué conversaciones están creciendo, cómo se transforman y qué actores las amplifican se ha convertido en una capacidad estratégica. La escucha social permite detectar señales tempranas de tendencias, identificar narrativas emergentes y anticipar debates que pueden afectar a la reputación, la agenda pública o la relación con distintos grupos de interés.
En esta entrevista a PRNoticias, Breno Soutto, director de inteligencia de Buzzmonitor, explica qué indicadores permiten identificar conversaciones con potencial de alta resonancia en X, cómo la inteligencia artificial puede ayudar a evaluar riesgos y a decidir el momento adecuado para intervenir en un trending topic, y qué métricas resultan más útiles para medir el impacto real de un mensaje político. También aborda cómo los equipos de asuntos públicos pueden pasar de una lógica reactiva a otra más anticipatoria gracias al monitoreo constante de la conversación digital y a una coordinación eficaz entre plataformas.
P: ¿Qué señales deberían monitorizar los equipos de comunicación política para detectar conversaciones con potencial de alta resonancia en X?
R: Hay varias señales tempranas de que un tema puede escalar rápido en X. Las más claras son el crecimiento acelerado del volumen, no solo el volumen absoluto, el aumento de autores únicos, la entrada de perfiles con alta capacidad de arrastre como periodistas, creadores, líderes de comunidades y, sobre todo, la transformación del tema en formatos replicables, como memes, ironías, frases “cortables” y reencuadres humorísticos. También conviene observar si la conversación sale de un nicho y empieza a circular entre comunidades distintas, por ejemplo, cuando pasa de una burbuja política a entretenimiento, deportes o cuentas locales.
P: ¿Qué pasa cuando sale de nuestro ámbito y pasa a otras comunidades?
R: Ese cruce de comunidades suele ser una señal de alta resonancia. Este monitoreo puede ser más complejo y costoso para marcas o partidos porque no se limita a “temas propios” (candidatos, propuestas o acciones), sino que exige una mirada amplia del entorno. Una metodología útil es configurar lo que en Buzzmonitor llamamos “Social News”: un seguimiento amplio de medios, influencers, ONGs y otros formadores de opinión para detectar qué asuntos están ganando tracción y por qué. Eso permite anticipar temas relevantes y trabajarlos estratégicamente antes de que exploten.
P: ¿Cómo puede la inteligencia artificial ayudar a identificar el momento óptimo para que una figura política participe en un trending topic sin generar rechazo?
R: Antes que nada, es clave tener clara la persona pública de esa figura: qué temas son coherentes con su posicionamiento, qué espera su audiencia y cuál es el lenguaje aceptable para su rol. Esa claridad evita caer en conversaciones que no “le pertenecen” y reduce el riesgo de rechazo. Dicho eso, la IA puede ayudar de forma práctica en tres frentes: Evaluar riesgo: detectar cambios rápidos de sentimiento, toxicidad o polarización, y señales de “backlash” incipiente; Detectar encuadres: identificar cuáles narrativas dominan (crítica, humor, indignación, solidaridad) y qué formatos están impulsando el tema; Recomendar ventanas de entrada: sugerir si conviene entrar ya, esperar a que el tema madure, o directamente no entrar, siempre con validación humana. Y hay un punto cultural importante: cada vez que una figura pública habla, existe un “ejército” listo para convertirlo en humor o ataque, a veces de forma espontánea y, otras, de manera muy organizada por adversarios. La IA puede alertar temprano sobre ese patrón, pero la coherencia de la persona sigue siendo el factor decisivo.
P: En términos de velocidad, ¿qué margen real de reacción tienen los departamentos de asuntos públicos ante una tendencia emergente?
R: Muchísima. Lo que se ve hoy es que los departamentos más bien sucedidos son los que saben aprovecharse de tendencias de redes en su comunicación. Les dejo como ejemplo una publicación del Gobierno de Brasil sobre el cambio en la política tributaria. La verdad es que todo el perfil es super bueno y con un lenguaje actual.
P: ¿Y cómo se hace?
R: Para hacerlo, es importante tener un plan de acción basado en cuatro puntos. El primero es monitorear: asuntos virales, lenguaje, formatos. El segundo es analizar ¿Hay pertinencia con mi perfil y con las expectativas que tiene el público sobre mi presencia en redes? El tercero es planear: ¿Qué haré?, ¿cómo? y ¿cuando? Y el cuarto es la acción: Publicar y medir los resultados. Es importante saber que habrá feedback negativo como siempre hubo, sea una campaña de TV o un reels de Instagram. Para ello, es necesario tener un guion claro de presencias en redes, qué cosas contestar, qué cosas ocultar, y un equipo capacitado.
P: ¿Qué indicadores permiten identificar qué perfiles tienen mayor capacidad de amplificar un mensaje político en X?
R: La señal más relevante es la capacidad de generar interacciones reales y conversación en cadena. Hoy, el “reach” muchas veces está distorsionado por inversión, formato o distribución algorítmica, y no siempre refleja influencia real. En X, miraría especialmente: Tasa de retweets y quote tweets (capacidad de propagación); Profundidad y calidad de respuestas (conversación, no solo likes); Velocidad de interacción (si dispara rápido); Capacidad de cruzar comunidades (llegar a públicos fuera de su burbuja); Consistencia (que no sea un pico aislado). En resumen: perfiles que generan réplicas, reencuadres y cadena de difusión suelen ser los que más amplifican.
P: ¿Qué formatos y tipos de contenido político generan mayor interacción dentro de la conversación social?
R: En X, tienden a performar mejor los formatos que aumentan claridad, compartibilidad y conversación: Hilos (threads) que explican un tema con estructura y ritmo; Publicaciones con un “take” claro + dato/ejemplo (fáciles de citar); Contenido visual (imágenes, gráficos simples, clips cortos); Memes o reencuadres cuando el objetivo es entrar en la conversación cultural; Encuestas (si están bien planteadas) para activar participación; Quote tweets estratégicos (cuando se busca disputar encuadre); Spaces para momentos donde el “en vivo” y el contexto importan.
P: ¿Puede la escucha social ayudar a los equipos de comunicación política a anticiparse a la agenda pública en lugar de limitarse a reaccionar?
R: Sí. La escucha social revela experiencias reales: preocupaciones, expectativas, prioridades, valores y lenguaje cotidiano. Eso permite que la agenda pública se conecte mejor con lo que la población está viviendo, en vez de responder únicamente a titulares o crisis del día. Además, la escucha ayuda a identificar frames emergentes (cómo la gente está interpretando un tema) y a ajustar el tono de voz para hablar con comunidades distintas sin sonar ajeno, agresivo o artificial.
P: A la hora de medir impacto, ¿qué métricas deberían priorizar los responsables de comunicación política más allá del volumen de menciones?
R: Más allá del volumen, priorizaría métricas de calidad y propagación: Interacciones (especialmente replies, quotes y compartidos); Tasa de amplificación (qué tanto un mensaje se redistribuye); Evolución del sentimiento y polarización; Share of voice frente a temas competidores o narrativas adversarias; Conversación útil (preguntas, solicitudes de aclaración, apoyo organizado).
P: Desde una visión multicanal, ¿cómo deben coordinarse X y otras redes sociales para reforzar la coherencia y eficacia del mensaje político?
R: La coordinación exige consistencia: unidad de mensaje y de persona pública. Lo que se dice en una red debe complementar, no contradecir, lo que se publica en las demás. A partir de ahí, cada canal cumple un rol: X funciona muy bien para tiempo real, posicionamientos rápidos, gestión de crisis y disputa de encuadres. Otras redes, como YouTube, pueden sostener narrativas más largas, explicaciones completas y formatos de profundización. La clave es adaptar el contenido al lenguaje de cada plataforma sin perder coherencia.
Seguiremos Informando…
