La transformación de Grupo Gimeno en Nealis, liderada por Summa Branding, se convierte en un caso para el sector del marketing sobre cómo abordar procesos de rebranding en marcas con un fuerte legado institucional. El cambio no solo supone la renovación de una identidad con más de 150 años, sino también un ajuste estratégico a nuevas exigencias de mercado, sostenibilidad e internacionalización.
El proyecto nace de la necesidad de modernizar la arquitectura corporativa y unificar más de cuarenta empresas bajo una narrativa común, con el fin de clarificar su estructura y consolidar su posición en un escenario cada vez más competitivo. La reorganización en cuatro grandes áreas de negocio —Agua y Medioambiente, Instalaciones y Servicios, Infraestructuras y Real Estate, y Hospitality— responde a una lógica de eficiencia y coherencia de marca, habitual en los procesos de simplificación corporativa que viven muchas compañías tradicionales.
Pero más allá del cambio visual, el caso de Nealis evidencia una tendencia creciente en el branding corporativo: la necesidad de redefinir el relato organizativo para conectar legado y futuro. En PRNoticias conversamos con Jordi Mateu, CEO de Summa Branding, y Carolina Beguer, directora corporativa de Nealis, para entender las claves de un proceso que combina estrategia, cultura y comunicación interna, y que puede servir de referencia para otras marcas de larga trayectoria en transformación.
Jordi Mateu: “La transformación no exige renunciar a lo que se es, sino entender cómo amplificarlo y actualizarlo”
P: ¿Cómo se diseña un relato para que conecte tradición y modernidad en la era de las emociones y la IA?
R: Diseñar un relato que conecte tradición y modernidad implica construir una narrativa que no solo mire al futuro, sino que lo haga desde una raíz sólida. En un entorno donde las emociones son clave y la inteligencia artificial acelera la transformación, las marcas necesitan anclarse a un propósito claro y conectar desde lo humano. En el caso de Nealis, partimos de una herencia de más de 145 años para proyectar una nueva visión estratégica: más ágil, más global, más innovadora, pero sin perder el carácter cercano y familiar que define al grupo. El relato se construyó desde una plataforma de marca que equilibra una visión a largo plazo, un compromiso con las personas y una vocación de servicio integral. Así, la tradición no se convierte en una carga, sino en una ventaja competitiva desde la que proyectar innovación y progreso.
P: ¿Qué criterios definieron el relato de Nealis?
R: El relato de Nealis se definió a partir de cinco grandes palancas estratégicas: Poner en valor el carácter familiar del grupo, diferenciador frente a las grandes multinacionales. Hacer de la innovación un pilar transversal en todas las áreas de negocio. Simplificar la arquitectura de marca, para facilitar la comprensión desde la mirada del cliente. Construir una cultura corporativa única, cohesionada y reconocible. Incrementar la notoriedad de marca, apostando por una narrativa propia y contemporánea. A nivel expresivo, el nombre Nealis y el tagline “En todo lo que importa” transmiten visión, cercanía y propósito. La identidad verbal y visual refuerza esa dualidad entre solidez histórica y proyección de futuro.
P: ¿Qué aprendizajes pueden extraer otras marcas con legado familiar o institucional que buscan renovarse sin romper con su historia?
Uno de los principales aprendizajes es que la transformación no exige renunciar a lo que se es, sino entender cómo amplificarlo y actualizarlo. La clave está en reinterpretar el legado con códigos actuales y relevantes para las audiencias de hoy. El caso de Nealis demuestra que un relato eficaz: No se construye desde la nostalgia, sino desde la visión; Integra a todos los públicos internos en su definición, favoreciendo la apropiación cultural; Encuentra un punto de equilibrio entre lo emocional y lo racional, lo simbólico y lo estratégico; Se traduce en decisiones concretas: arquitectura, naming, tagline, identidad, tono y presencia; El resultado es una marca real, coherente con su origen y preparada para liderar en el futuro.
Carolina Beguer: “El principal reto ha sido explicar que la transformación va mucho más allá de un cambio de nombre o identidad visual”
P: ¿Qué retos plantea transformar una marca con más de un siglo de historia sin perder su esencia?
R: Transformar una marca con más de un siglo de vida exige conservar aquello que la ha sostenido durante generaciones: la cultura empresarial, el compromiso con las personas y la vocación de servicio. El reto principal es avanzar hacia un modelo más moderno y global sin romper ese vínculo emocional y reputacional construido durante más de 150 años. En el caso de Nealis, la clave ha sido entender que la evolución no significa renunciar al legado, sino proyectarlo. Es un proceso natural tras una década de crecimiento y diversificación, en la que el grupo ha incorporado nuevos sectores como energía, revalorización de residuos, telecomunicaciones, data centers, living. Escalar el modelo, crecer pero hacerlo sin perder esencia y valores de empresa familiar
P: ¿Cuál fue el mayor reto del cambio de Grupo Gimeno a Nealis?
R: El principal reto ha sido explicar que la transformación va mucho más allá de un cambio de nombre o identidad visual. Nealis es el resultado de ordenar y reforzar un grupo que hoy integra más de 40 empresas y cerca de 8.000 profesionales, y que necesitaba una estructura más clara y cohesionada para seguir creciendo. La creación de un holding y su organización en cuatro grandes áreas (Agua y Medioambiente; Instalaciones y Servicios; Infraestructuras; y Hospitality) transmitir que esta simplificación no elimina nada, sino que potencia sinergias, colaboración y capacidad de innovación. Otro desafío ha sido asegurar que los equipos se sintieran parte del proceso, que entendieran ellos son parte vital de esta nueva era. Mantener la cercanía y la identidad interna en un momento de gran transformación ha sido y es también un gran reto.
P: ¿Cómo se posiciona en la sociedad un rebranding de un grupo con 150 años de historia?
R: Consideramos que el posicionamiento dependía de nuestra capacidad de explicar por qué y qué aporta. En un grupo con tanta trayectoria, el rebranding solo funciona si la sociedad percibe coherencia entre lo que se ha sido y lo que se quiere ser. Nuestra comunicación externa ha puesto el foco en tres ideas: evolución natural, mayor claridad organizativa y ambición de futuro. Nealis se presenta como una marca que integra talento, conocimiento y alianzas para generar impacto positivo en las ciudades y en la vida de las personas. Esta narrativa ha permitido que instituciones, empresas, clientes y medios entiendan el cambio como una respuesta a un contexto más complejo y tecnológico.
P: ¿Juegan las redes sociales, los influencers o las nuevas plataformas digitales algún papel en este rebranding? ¿Cuál es el principal canal para comunicarse con su público?
R: Algunas de estas plataformas sí tienen un papel importante para nosotros. Las utilizamos como soporte para amplificar mensajes, atraer talento y conectar con audiencias determinadas. Sin embargo, nuestro canal principal sigue siendo la comunicación directa con los públicos clave: administraciones, empresas, partners, clientes y empleados. Encuentros institucionales, comunicaciones, canales corporativos y eventos estratégicos continúan siendo instrumentos muy eficaces para transmitir la magnitud de nuestra nueva era.
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