Como consumidores, cada día competimos contra cientos de mensajes, notificaciones y contenidos a los que apenas dedicamos unos segundos de atención. El debate sobre nuestra relación con la tecnología y sobre cómo la saturación digital está cambiando nuestro comportamiento está abierto, por ello, desde PRNoticias abordamos esta realidad con un experto en estrategia digital. ¿Qué estrategias pueden adoptar las marcas para recuperar la atención del usuario sin caer en una mayor saturación? El CEO de Agencia Phi, José Gabriel García “Garz”, nos lo explica.
“La saturación está obligando a replantear uno de los principios básicos sobre los que se ha construido el marketing digital en los últimos quince años: la idea de que más visibilidad equivale automáticamente a más eficacia”, adelanta. El problema es que cada día los mensajes compiten por aparecer más veces y en más canales, por lo que el reto ya no es solo ganar visibilidad, sino ser relevante. Para Garz, el verdadero cambio pasa por abandonar la lógica del volumen y avanzar hacia estrategias capaces de entender el contexto del usuario, detectar momentos concretos de decisión y ofrecer mensajes que realmente aporten valor. Y así responde a esta entrevista.
P: ¿Cómo está afectando la saturación de impactos a la eficacia de las estrategias de marketing de las marcas?
R: Durante mucho tiempo el entorno digital permitió escalar impactos a un coste relativamente bajo. Eso llevó a muchas marcas a adoptar una lógica de volumen: más campañas, más frecuencia, más contenido, más publicaciones. El problema es que cuando todos los actores hacen lo mismo, el resultado es un ecosistema extremadamente ruidoso. En ese contexto, el exceso de impactos no solo reduce la eficacia, sino que puede generar el efecto contrario al que busca la marca. Cuando un usuario percibe que una marca aparece constantemente sin aportar valor, la reacción natural es desconectar. La atención se convierte en un recurso escaso y el consumidor desarrolla filtros cada vez más agresivos. Por eso hoy la saturación ya no es solo un problema de eficiencia publicitaria; es un problema de estrategia y de construcción de marca. Las marcas que funcionan mejor no son necesariamente las que más comunican, sino las que son capaces de aparecer con sentido en momentos relevantes del proceso de decisión del consumidor.
P: ¿Estamos entrando en una etapa en la que ya no gana quien más comunica, sino quien mejor entiende cuándo y cómo hacerlo?
R: Claramente sí. El marketing digital está evolucionando hacia una lógica mucho más basada en interpretar el contexto del usuario. Durante años la conversación se centró en el mensaje creativo o en la segmentación de audiencias. Hoy el verdadero diferencial competitivo está en entender la intención: qué está buscando el usuario, en qué momento de su proceso de decisión se encuentra y qué tipo de información le resulta útil en ese instante. Cuando una marca logra alinear estas variables —contexto, intención y propuesta de valor— la comunicación deja de percibirse como publicidad. Se convierte en una respuesta a una necesidad. Por eso cada vez hablamos más de precision marketing. No se trata de impactar a grandes audiencias de forma indiscriminada, sino de detectar microoportunidades de relevancia. Es decir, momentos muy concretos en los que la marca puede aportar algo útil o significativo para el usuario.
P: ¿Está cambiando también la forma en la que los usuarios reciben —o rechazan— los mensajes publicitarios?
R: Sí, y de forma muy evidente. El consumidor digital de hoy es mucho más selectivo que hace unos años. No necesariamente porque rechace la publicidad en sí misma, sino porque rechaza la irrelevancia. Cuando un mensaje no tiene relación con lo que está buscando o pensando en ese momento, simplemente desaparece del radar. Esto se traduce en comportamientos muy claros: scroll rápido, salto de anuncios, menor tiempo de atención o incluso abandono de plataformas que perciben como demasiado intrusivas. Pero ocurre algo interesante: cuando la comunicación sí aporta valor —información útil, inspiración o ayuda para tomar una decisión— la actitud del usuario cambia completamente. La atención aparece y la interacción también. Esto demuestra que el problema no es la comunicación de las marcas, sino la falta de relevancia en muchos de los impactos que generan.
P: ¿Qué señales están mostrando los consumidores que indiquen que estamos ante un punto de fatiga digital?
R: Hay varias señales que apuntan claramente hacia un cierto nivel de fatiga digital. La primera es el crecimiento de los comportamientos de evasión: el uso de ad-blockers, el salto sistemático de anuncios o la preferencia por plataformas con menor carga publicitaria. La segunda señal es la fragmentación de la atención. El consumo de contenido se ha adaptado a ventanas cada vez más pequeñas: formatos breves, vídeos cortos, microcontenidos que se consumen en segundos. Y quizá la señal más relevante es el cambio en la forma en la que los usuarios descubren marcas o productos. Cada vez más personas prefieren buscar activamente información antes que ser interrumpidas por publicidad. Por eso ganan peso el SEO, el contenido útil, las comunidades o las recomendaciones entre usuarios. El consumidor quiere sentir que descubre algo por iniciativa propia, no que se lo están imponiendo constantemente.
P: ¿Qué estrategias pueden adoptar las marcas para recuperar la atención del usuario sin caer en una mayor saturación?
R: La clave está en cambiar la lógica del marketing digital: pasar del volumen a la inteligencia estratégica. La primera estrategia es trabajar mucho mejor el contexto. No todas las fases del proceso de decisión requieren el mismo tipo de comunicación ni la misma intensidad. La segunda es apostar por contenido que realmente aporte valor. En un entorno saturado, el contenido que sobrevive es el que ayuda al usuario a entender algo, resolver un problema o tomar una decisión. La tercera es una personalización real basada en intención. Muchas veces se habla de personalización como si fuera simplemente adaptar un mensaje con datos básicos del usuario, pero la verdadera personalización consiste en entender qué necesita en ese momento concreto. Cuando una marca aparece justo en ese instante, la comunicación deja de ser intrusiva y pasa a ser útil.
P: ¿Hasta qué punto la hiperactividad en redes sociales y plataformas digitales puede acabar erosionando el valor de marca en lugar de reforzarlo?
R: Puede erosionarlo mucho más de lo que parece. Existe una cierta presión en muchas marcas por estar constantemente presentes en redes sociales. Publicar todos los días, generar contenido continuo, responder a tendencias en tiempo real. Pero esa hiperactividad muchas veces responde más a una lógica de algoritmo que a una lógica de marca. Cuando una marca comunica sin una narrativa clara o sin un propósito definido, el resultado suele ser ruido. Mucho contenido, pero poco significado. El valor de marca se construye a través de coherencia, consistencia y relevancia, no por cantidad de publicaciones. De hecho, en algunos casos la hiperactividad puede transmitir una sensación de improvisación o falta de estrategia. En ese sentido, cada vez más marcas están entendiendo que no se trata de ocupar todo el espacio posible, sino de ocupar el espacio adecuado con el mensaje adecuado.
P: ¿Cree que veremos en breve un cambio en los modelos de comunicación digital hacia estrategias más selectivas, humanas o incluso hacia una cierta “desaceleración” del marketing?
R: Más que una desaceleración, lo que veremos es una maduración del modelo. El marketing digital ha pasado por una fase de expansión muy rápida: nuevos canales, nuevos formatos, nuevas herramientas. Ahora estamos entrando en una etapa en la que el verdadero reto no es tener más posibilidades, sino saber cómo utilizarlas con criterio. Eso implica estrategias más selectivas, sí, pero también más humanas y enfocadas en generar valor real para el usuario. Probablemente veremos menos comunicación indiscriminada y más estrategias basadas en comprender el comportamiento del consumidor, detectar momentos de relevancia y construir relaciones más sostenibles con la audiencia. En definitiva, el futuro del marketing digital no pasa por hablar más fuerte, sino por hablar mejor y en el momento adecuado.
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