Pescanova lanzó recientemente su campaña “Depende”, una expresión ligada al carácter gallego que reivindica sus raíces, su tradición marinera y su experiencia en el mar. Pone el foco en sus señas de identidad, con el Capitán Pescanova como protagonista. La marca vuelve a mirar hacia aquello que la ha identificado por décadas y con su vínculo con el mar. Eso es brand heritage, el valor que una marca obtiene de su historia, tradición y legado a lo largo del tiempo. ¿Será que con tanta tecnología, necesitamos volver al los orígenes del marketing ?
Vanessa Ocando, directora de Marketing España del Grupo Nueva Pescanova, defiende que “el brand heritage se ha convertido en una herramienta clave porque aporta algo que hoy es escaso: credibilidad”. Lo cuenta a PRNoticias en esta entrevista. Para ella, el hecho de que los consumidores estén expuestos a miles de estímulos cada día, el legado y la trayectoria demostrable actúan como anclas que generan confianza. “Además, permite diferenciarte de forma auténtica. No es un artificio creativo, sino una verdad de marca: su historia, su saber hacer, las personas que la construyeron. Cuando se comunica bien, se convierte en un activo emocional que conecta de manera profunda y sostenible en el tiempo”, alega, y así responde a nuestras preguntas.
P: ¿Por qué Pescanova recurrió en esta campaña al ‘brand heritage’?
R: En Pescanova llevamos más de seis décadas dedicados al mar, y ese recorrido nos da una legitimidad que pocas marcas pueden reivindicar. En esta campaña quisimos volver a las raíces y recordar de dónde venimos para explicar mejor hacia dónde vamos. Lo que somos no es solo historia: es innovación pionera, trabajo en el mar y un compromiso real con la calidad del producto. Recurriendo a ese legado poníamos en valor algo que nos distingue naturalmente y que además es muy relevante en la categoría: la confianza en lo que comes.
P: ¿Qué papel juega la humanización de la marca en la construcción de confianza con el consumidor?
R: La humanización es fundamental para transmitir valores, emoción y empatía, y de ahí, intentar ser más que solo un producto. Una marca humanizada es aquella que se expresa con un tono cercano, se muestra con transparencia y pone en el centro a las personas que la hacen posible. Cuando mostramos el lado humano de Pescanova —nuestros orígenes, nuestros pioneros, el oficio detrás de cada producto— construimos una relación más cálida y auténtica con el consumidor. Y esa cercanía genera confianza.
P: ¿Cómo ayudó la IA a reinterpretar el legado y la identidad histórica sin perder autenticidad?
R: La inteligencia artificial no fue un fin en sí mismo, sino un recurso creativo para releer nuestro archivo histórico y darle vida con una sensibilidad actual. Partimos siempre de materiales reales: fotografías, documentos, diseños originales. la incorporamos porque nos ofrecía una forma más eficiente en recursos para producir piezas con alto impacto visual. En Pescanova cuidamos mucho dónde ponemos nuestros presupuestos: preferimos invertir más en que el mensaje llegue, en amplificación y relevancia, que en grandes producciones que luego tienen poco recorrido. La IA nos permitió equilibrar ambas cosas: respetar la autenticidad de nuestra historia y, al mismo tiempo, optimizar recursos para crear contenidos con mayor escalabilidad y presencia en nuestros canales. Fue una herramienta al servicio de la marca, no un sustituto de nuestro legado..
P: ¿Qué riesgos existen cuando una marca basa su narrativa publicitaria en la tradición y el pasado, sobre todo con las nuevas generaciones?
R: El principal riesgo es quedarse en la nostalgia sin aportar significado presente. Es fundamental que el heritage no sea un refugio, sino un origen desde el cual avanzar. Si solo hablas de lo que fuiste, pierdes relevancia. Si usas tu pasado para explicar tu evolución, entonces suma.
P: ¿Cómo Pescanova equilibra el uso de storytelling histórico con mensajes de innovación y futuro?
R: En Pescanova entendemos nuestro pasado como un motor de innovación. Fuimos pioneros en muchas de las tecnologías que transformaron el consumo de productos del mar, y ese espíritu sigue estando vivo en la compañía.En nuestras campañas combinamos ambos territorios mostrando que el mismo espíritu que nos hizo avanzar hace 60 años es el que hoy impulsa nuevas soluciones, nuevos productos y nuevas formas de conectar con el consumidor. No se trata de elegir entre pasado o futuro, sino de integrarlos en una narrativa coherente: el legado que nos define y la innovación que nos proyecta.
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