El mercado gluten free en España ha dejado de ser un nicho estrictamente asociado a la celiaquía para consolidarse como una categoría en expansión, impulsada tanto por necesidades médicas como por nuevas tendencias de consumo. Así, las marcas de restauración están reformulando su aproximación: ya no se trata únicamente de incorporar opciones sin gluten en carta, sino de repensar la propuesta de valor desde una óptica más amplia que combine seguridad alimentaria, calidad gastronómica y experiencia de cliente. ¿El reto? Evitar la percepción de producto sustitutivo o de menor nivel, integrando estas propuestas dentro del posicionamiento global de la marca.
En este escenario, el caso de GOIKO ilustra cómo algunas compañías están abordando esta oportunidad desde una lógica estratégica. La marca ha optado por desarrollar espacios y cartas completamente libres de gluten, trasladando su identidad y estándares habituales a este segmento.
Más allá del producto, la iniciativa pone el foco en elementos clave como la confianza, la coherencia de marca y la experiencia, factores que están marcando la evolución del gluten free en restauración. Un movimiento que refleja cómo el crecimiento de esta categoría está obligando a las enseñas a ir más allá de la adaptación puntual para convertirla en una palanca de diferenciación y expansión.
Para conocer este movimiento, desde la perspectiva del marketing, desde PRNoticias conversamos con José Luis García Manso, CMO de GOIKO. “Esta línea forma parte del plan de desarrollo de la marca”, explica y desarrolla sus respuestas.
P: ¿Qué oportunidades de mercado identificó GOIKO para apostar por el segmento gluten free?
R: Desde GOIKO detectamos una oportunidad clara, no tanto en la tendencia gluten free, que ya está consolidada, sino en la calidad de la propuesta y su ejecución. Vimos espacio para ofrecer una hamburguesa al nivel de GOIKO en un entorno seguro y sin riesgo de contaminación cruzada, algo que el mercado todavía no estaba resolviendo bien. La demanda de opciones seguras y atractivas para personas con celiaquía y para quienes optan por una alimentación sin gluten crecía, pero la oferta gastronómica seguía siendo limitada y muchas veces con una experiencia inferior a la restauración tradicional. A partir de ahí, identificamos la oportunidad de evolucionar nuestro concepto y aportar un valor diferencial: una carta cien por cien libre de gluten capaz de replicar la experiencia GOIKO, manteniendo el mismo nivel de sabor y calidad, ampliando nuestro público potencial y posicionándonos como una alternativa relevante dentro de este segmento en crecimiento.
P: ¿Qué papel juega esta categoría dentro de la estrategia de crecimiento de la marca?
R: A nivel de concepto, este movimiento refuerza nuestro liderazgo en la categoría de hamburguesas gourmet. Los resultados que estamos viendo confirman además que el segmento gluten free se ha convertido en una palanca estratégica de crecimiento para GOIKO. No solo nos permite diversificar la propuesta gastronómica, sino también ampliar nuestra base de clientes y generar nuevas oportunidades de expansión. La apertura del segundo restaurante cien por cien sin gluten en Barcelona, tras el éxito del primero en Madrid, confirma que esta línea forma parte del plan de desarrollo de la marca. Nuestro objetivo ahora es consolidar este concepto como una vía de crecimiento sostenible, combinando innovación, adaptación a nuevas tendencias de consumo y expansión territorial.
P: ¿Qué indicadores o métricas os están confirmando que esta nueva línea gluten free está funcionando como esperabais?
R: Los principales indicadores que confirman el éxito son, en primer lugar, la gran acogida del primer restaurante cien por cien sin gluten en Madrid, que ha registrado un crecimiento sostenido desde su apertura. A esto se suman altos niveles de satisfacción del cliente, que refuerzan el acierto de esta nueva línea de negocio.
P: ¿Qué papel juega ese componente emocional y de marca en la estrategia de lanzamiento de este nuevo concepto?
R: El componente emocional es clave en este concepto. En GOIKO no buscamos solo ofrecer una alternativa sin gluten, sino garantizar que las personas con celiaquía puedan disfrutar exactamente de la misma experiencia gastronómica que cualquier otro cliente, con total seguridad. Mantener la esencia de la marca nos permite reforzar el vínculo emocional con el consumidor y transmitir que el gluten free no es una versión limitada, sino una propuesta completa y fiel al ADN de GOIKO. De hecho, los productos más emblemáticos de la marca adaptados al formato gluten free se encuentran entre los más demandados, lo que confirma que los clientes perciben la propuesta como auténtica en sabor y experiencia.
P: ¿Cómo habéis trabajado este aspecto desde el punto de vista operativo?
R: Desde el punto de vista operativo, el concepto se ha construido sobre procesos y espacios diseñados específicamente para garantizar la máxima seguridad alimentaria para personas con celiaquía. Esto incluye acuerdos con organismos de referencia como FACE y ACC, la colaboración con proveedores certificados que garantizan productos libres de gluten, así como restaurantes completamente adaptados y formación continua al equipo para asegurar el cumplimiento de los protocolos en todo momento.
P: ¿Y desde el punto de vista de la comunicación?
R: La comunicación se ha centrado en trasladar confianza y transparencia al consumidor, destacando que la carta es libre de gluten y que mantiene los platos más icónicos de la marca. La amplificación ha sido natural, apoyada en acciones de lanzamiento en nuestros canales orgánicos y en experiencias de marca, como el Free Burger Day o las sesiones de cata de producto, que refuerzan la cercanía con el cliente y generan notoriedad en torno al nuevo concepto. A partir de ahí, lo que estamos viendo es que es el propio word of mouth está impulsando el crecimiento, consolidando la propuesta dentro de la comunidad.
P: ¿Cómo se ha coordinado el equipo de marketing con I+D para construir una propuesta gastronómica que mantenga la esencia de GOIKO en versión sin gluten?
R: En nuestro caso, el proceso ha sido muy natural, ya que el equipo de I+D forma parte de la estructura de marketing, lo que nos permite trabajar de forma conjunta desde el primer momento. Aun así, la realidad es que el desarrollo ha requerido más de un año de trabajo, liderado por Marielena Rodríguez, nuestra directora de I+D, para garantizar que la propuesta gluten free mantenga intacto el ADN gastronómico de GOIKO. El foco ha estado en adaptar recetas y procesos para eliminar el gluten sin comprometer sabor, textura ni calidad, asegurando que la experiencia siga siendo plenamente fiel a la marca.
P: ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje, desde la perspectiva del marketing, a la hora de posicionar el mensaje “Goiko, segmento GLUTEN FREE”?
R: Uno de los principales aprendizajes ha sido entender que el mensaje debe ir más allá del producto y centrarse en la experiencia completa de marca. El consumidor no busca únicamente seguridad alimentaria, sino disfrutar de la misma propuesta gastronómica y emocional que caracteriza a GOIKO. Por ello, el posicionamiento se ha construido sobre dos pilares claros: por un lado, garantizar un entorno seguro y fiable para personas con celiaquía; y por otro, preservar intacta la esencia de la marca. Este equilibrio ha permitido que el concepto gluten free se perciba como una extensión natural del universo GOIKO, y no como una línea separada.
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