Hablar de marketing hoy es hablar de un monstruo de mil cabezas. Según la perspectiva desde donde lo mires, será la inversión perfecta o el origen de todos los gastos. La mirada de Gonzalo Saiz es la práctica, por eso ha escrito un libro: ‘366 Días de Marketing’ dirigido a profesionales y directivos que necesitan tomar mejores decisiones y construir crecimiento sostenible. Sus más de veinte años de experiencia internacional liderando la transformación y el crecimiento de empresas como SAMSUNG, BANKINTER y HP, avalan su perspectiva.
En esta oportunidad conversamos con él para abordar temas como los riesgos de reducir el marketing solo a campañas o acciones tácticas, qué deben hacer las empresas para que el marketing vuelva a estar en el centro de las decisiones de negocio o los secretos que debe manejar un director de marketing para influir en la estrategia de una gran empresa. Lejos de pretender ser la última palabra sobre este tema, es solo una, pero muy válida. Así cuenta Gonzalo Saiz a los lectores de PRNoticias parte de lo que ha descubierto a lo largo de dos décadas de experiencia en la industria del marketing.
¿Crees que el marketing ha perdido su papel estratégico en algunas empresas?
Creo que en parte ha sido una deriva de la propia industria. Durante años hemos abrazado mucho lo táctico, lo inmediato y lo supuestamente, fácilmente medible, y eso ha ido alejando al marketing de su papel más estructural dentro del negocio. También ha influido que, en algunos casos, el marketing se ha desconectado del impacto económico real, lo que ha hecho que otras funciones ganen peso en la toma de decisiones. Paradójicamente, en un momento en el que tenemos más tecnología y más datos que nunca, el reto no es hacer más, sino decidir mejor qué hacer con ellos. En mi opinión, no es tanto que el marketing haya perdido relevancia, sino que en ocasiones ha dejado de ejercerla desde donde realmente genera valor: la estrategia.
¿Qué riesgos tiene para una empresa reducir el marketing solo a campañas o acciones tácticas?
El principal riesgo es quedarse en la superficie. Puedes generar actividad, incluso visibilidad a corto plazo, pero sin una base estratégica es muy difícil construir ventaja competitiva sostenida. Cuando el marketing se reduce a la ejecución, se pierde coherencia, se diluye el posicionamiento y, sobre todo, se desconecta del negocio. Y eso acaba teniendo un impacto directo en la capacidad de crecer, diferenciarse y defender márgenes. Las campañas pueden generar resultados puntuales, pero es la estrategia la que construye valor a largo plazo, y de hecho amplifica esas campañas.
¿Qué debe cambiar dentro de las organizaciones para que el marketing vuelva a estar en el centro de las decisiones de negocio?
Probablemente dos cosas. La primera, que el marketing vuelva a hablar el lenguaje del negocio: resultados, crecimiento, rentabilidad. Cuando el marketing se conecta con eso, automáticamente gana relevancia. Y la segunda, que se entienda como una forma de pensar la compañía, no solo como una función aislada. Cuando el foco está realmente en el cliente y en la propuesta de valor, el marketing deja de ser un departamento para convertirse en una lógica de decisión transversal.
¿Qué caracteriza a las empresas que realmente usan el marketing como motor estratégico?
Suelen ser organizaciones donde el marketing está integrado en la toma de decisiones clave, no solo en la comunicación. Son compañías que entienden bien a sus clientes, que toman decisiones coherentes en el tiempo y que conectan lo que dicen con lo que hacen. Hay una alineación clara entre producto, experiencia, cultura y comunicación. Además, son empresas que utilizan la tecnología y la inteligencia artificial no solo para optimizar, sino para tomar mejores decisiones y diseñar mejores experiencias. Y, sobre todo, son compañías que entienden que construir marca y construir negocio no son dos cosas distintas.
¿Cómo puede el marketing contribuir de forma directa al crecimiento sostenible de una compañía?
El marketing contribuye cuando conecta tres dimensiones: generar demanda, construir marca y mejorar la experiencia del cliente. Cuando esas tres piezas están alineadas, no solo creces, sino que lo haces de forma más eficiente y sostenible, porque aumentas la preferencia, reduces la dependencia del corto plazo y generas más valor en el tiempo. En este contexto, la tecnología y la inteligencia artificial juegan un papel cada vez más relevante como aceleradores: permiten escalar mejor, ser más eficientes y ofrecer experiencias más personalizadas. Pero su verdadero valor aparece cuando están al servicio de una estrategia clara y de un entendimiento profundo del cliente, no cuando se convierten en un fin en sí mismas. Al final, el marketing bien entendido no es solo captación, es creación de valor.
¿Qué debe saber un director de marketing para influir en la estrategia de una gran empresa?
Tiene que entender el negocio en profundidad: cómo se genera el ingreso, dónde están los márgenes, cuáles son las palancas de crecimiento. Además, debe ser capaz de traducir el conocimiento del cliente en decisiones estratégicas, y hacerlo con credibilidad dentro del comité de dirección. Y, en el entorno actual, también necesita comprender cómo la tecnología y la inteligencia artificial pueden amplificar esas decisiones, siempre desde una lógica de impacto real en negocio. Influir no es solo tener buenas ideas, es conectar esas ideas con resultados.
¿Y que debe saber el de una pyme?
En una pyme, probablemente el director de marketing, o quien asuma ese rol, el dueño muy probablemente, tiene que ser aún más integral. Tiene que combinar estrategia y ejecución, entender muy bien al cliente y priorizar con criterio, porque los recursos son limitados. Aquí, además, la tecnología y la inteligencia artificial pueden ser grandes aliados para competir con estructuras más grandes, siempre que se utilicen con foco y sentido. Pero el principio es el mismo: cuando el marketing se enfoca en generar negocio y no solo en comunicar, se convierte en una de las palancas más potentes de crecimiento.
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