APIs, Open Banking, Embedded Finance, Tokenización, Blockchain, Smart Contracts, KYC, AML, PSD2… La transformación digital avanza a gran velocidad, pero aún convive con un desconocimiento casi absoluto de los nuevos términos e inercias profundamente arraigadas. Puede ser una ventaja para las fintech, pero más que eso, es un reto: cómo comunicar innovación de forma efectiva a industrias tradicionales como el horeca y el retail. En esta entrevista, Andrea Frye, directora de Marketing de Dojo en España, aborda el papel estratégico del marketing a la hora de derribar barreras culturales, simplificar mensajes complejos y posicionar la tecnología como una palanca real de crecimiento para los negocios.
Frye profundiza para los lectores de PRNoticias en cómo adaptar el discurso a audiencias diversas, desde empresarios que buscan soluciones prácticas hasta perfiles técnicos que demandan precisión, así como en la importancia de generar confianza en empresarios y autónomos, tradicionalmente escépticos. Además, ofrece su visión sobre el futuro del marketing en fintech, donde la pedagogía, el uso del dato y la capacidad de humanizar la tecnología serán claves para conectar con un cliente cada vez más exigente, que solo busca que “su negocio fluya sin líos”.
Desde su experiencia al frente del marketing de Dojo en España, ¿cuáles son los principales retos a la hora de comunicar innovación fintech en un sector tan tradicional como el de los pagos en horeca y retail?
¡Retos no nos faltan! El principal es romper el binomio mental que une los pagos exclusivamente a la banca tradicional. En España, nuestro mayor competidor no son el resto de fintech que pelean por su cachito de mercado, sino la inercia del ‘siempre se ha hecho así’ y un respeto al cambio que a menudo frena el crecimiento. Históricamente, el terminal de pago se ha percibido como un “mal necesario”; nuestro desafío es transformar esa visión y demostrar que estas soluciones tecnológicas son, en realidad, un motor de rentabilidad y un generador de valor añadido. Por otro lado, en el sector tecnológico a veces pecamos de un lenguaje críptico —cloud computing, APIs, contactless friction— que levanta muros en lugar de tender puentes. Tenemos la responsabilidad de democratizar la innovación: nuestra misión es “hacer fácil lo complejo”, traduciendo la robustez técnica en beneficios tangibles que resuenen en el día a día del negocio. Finalmente, no olvidemos que el retail y la hostelería son sectores de contacto humano puro. Existe el temor de que la digitalización enfríe esa relación o complique la operativa. Por eso, nuestro posicionamiento es claro: la tecnología de Dojo no viene a sustituir el trato personal, sino a potenciarlo. Al eliminar las fricciones y aumentar la eficiencia radical del negocio, devolvemos al empresario lo más valioso que tiene: tiempo para centrarse en lo que de verdad importa: su cliente.
¿Qué diferencias encuentras al trasladar el mensaje de una compañía fintech a medios tradicionales frente a medios digitales especializados?
En los medios generalistas el reto es salir de nuestra burbuja tecnológica. Como comentaba, no podemos hablar con tecnicismos, tenemos que hablar de cómo Dojo ayuda a que los negocios españoles funcionen mejor. El mensaje tiene que ser útil, interesante y claro para que cualquier persona lo entienda a la primera, conectando con sus problemas del día a día, ofreciendo, por ejemplo, utilizamos mucho los casos reales. En cambio, en los medios especializados no podemos andarnos con rodeos ni frases hechas. Ahí el lector sabe de qué va el tema y nos exige mayor precisión: este tipo de perfil se interesa más por nuestra arquitectura o por nuestra gestión de datos en tiempo real. Quieren saber lo nos hace diferentes técnicamente. Al final, el éxito es saber jugar en los dos campos: ser una marca en la que confía todo el mundo y, a la vez, el socio tecnológico que los expertos respetan. Parece sencillo, pero encontrar ese equilibrio tiene su aquel.
La tecnología de pagos suele implicar conceptos complejos. ¿Cómo se adapta el discurso para conectar tanto con perfiles técnicos como con empresarios que solo buscan soluciones prácticas para su negocio?
Para nosotros, la clave está en no intentar venderle lo mismo a todo el mundo. El truco es saber qué lenguaje o temas usar en cada conversación. Cuando hablamos con el dueño de un negocio que busca soluciones prácticas, nuestra tecnología tiene que ser invisible. A él no le importa cómo funciona el motor, sino que el coche corra y no le deje tirado. En ese caso, nuestro discurso se centra en el “para qué”: para que cobre más rápido, para que no pierda ventas si falla el Wi-Fi o para que la caja le cuadre a la primera sin quitarle horas de sueño. Le vendemos tranquilidad y rentabilidad, sin más vueltas. Sin embargo, con los perfiles técnicos o con nuestros partners de software, cambiamos el chip por completo. Ahí es donde sacamos pecho de nuestra arquitectura y de la facilidad de nuestras integraciones. Ellos necesitan garantías: que nuestra tecnología sea escalable, que no dé problemas y que hablemos su mismo idioma técnico. En el departamento de Marketing nos vemos como traductores: bajamos la complejidad técnica al lenguaje del día a día, el que se habla en la calle. Queremos demostrar que somos una compañía con una base tecnológica potentísima, pero con los pies en el suelo. Al final, sabemos que lo que el cliente quiere es que su negocio fluya sin líos.
Con tanta desconfianza hacia determinadas innovaciones financieras, ¿qué papel juega la comunicación y el marketing en la construcción de credibilidad y reputación para una fintech?
Para nosotros, el marketing no va de vender humo ni de usar palabras raras para impresionar; va de dar seguridad. Al final, estamos hablando del dinero de la gente, y en un sector donde todavía hay cierto recelo a lo nuevo, nuestra comunicación tiene que ser el puente que convierta esa duda en confianza. ¿Cómo lo conseguimos? Siendo transparentes de verdad. No intentamos maquillar la realidad con términos complejos; explicamos las cosas claras. Si un cliente entiende perfectamente cómo se mueve su dinero y por qué su sistema es seguro, el miedo desaparece. En el equipo tenemos una máxima: la credibilidad se gana cada día, demostrando que lo que vendemos funciona y no falla.
¿Qué papel juegan las historias reales?
Tenemos claro que la mejor publicidad no la hacemos nosotros, sino nuestros propios clientes. Por eso nos apoyamos tanto en historias reales. No es lo mismo que te lo cuente alguien de marketing, a que te lo diga el dueño del restaurante de la esquina que ahora cierra la caja en dos minutos y se va a su casa tranquilo. Nuestro papel es humanizar la tecnología. Queremos que, cuando un empresario vea el logo de Dojo, no piense en una fría e impersonal marca tecnológica, sino en un socio que le quita problemas de encima. En este negocio, la reputación se gana con hechos, y nuestro trabajo es simplemente contar esos hechos de la forma más sencilla y honesta posible.
¿Cómo se articula una estrategia de marketing para que combine generación de notoriedad con pedagogía sobre el producto?
Articulamos la estrategia en dos pasos: primero buscamos la notoriedad para entrar en su radar, ya que llevamos apenas un par de años en el mercado y todavía el branding es un punto clave para nosotros. Una vez entramos en su órbita, nuestra labor es destacar sobre los competidores y, para ello, lo que hacemos es mostrar nuestro lado más humano y divulgativo a la hora de posicionar nuestro valor diferencial. Al final, nuestro éxito como equipo de MKT es que el cliente pase del “mira qué marca más chula” al “mira qué bien me viene esto para mi negocio”. Se trata de que la tecnología les resulte sencilla, cercana y útil.
Mirando al futuro, ¿cómo crees que evolucionará la comunicación y el marketing en el sector fintech en España y qué competencias deberán reforzar los equipos de marketing para conectar con audiencias cada vez más informadas y segmentadas?
Creo que nos encaminamos a una realidad en la que el foco de nuestro trabajo dejará de ser puramente comercial para ser consultivo. De hecho, ya no basta con vender un terminal; el reto es que el marketing sea capaz de traducir los datos en decisiones estratégicas para el hostelero o el tendero. Los pagos, por ejemplo, han dejado de ser un trámite para convertirse en una herramienta de gestión. Para conectar con una audiencia cada vez más informada, en nuestro equipo de Marketing estamos reforzando tres competencias clave: Cultura de datos (Data-Driven): Para ofrecer soluciones hiper-personalizadas que resuelvan problemas específicos de cada negocio. Agilidad pedagógica: Con cambios normativos constantes (como la ley VeriFactu), nuestro papel es ser los primeros en entender la ley para hacérsela fácil al cliente. Empatía tecnológica: A medida que la IA gana terreno, nuestra diferencia radica en mantener ese “’toque humano”. Debemos usar la tecnología para estar más cerca del cliente, no para alejarnos de él. El éxito no será que nuestra marca sea reconocida, sino que sea respetada. Por ello, el objetivo es que el cliente no nos vea como un proveedor más, sino como un aliado estratégico que entiende sus necesidades mejor que nadie.
Seguiremos Informando…
