“El medio es el mensaje” era el aforismo de filósofo canadiense Marshall McLuhan. Claro, en el momento que lo dijo no existían las redes ni Internet. Pero el tiempo no solo no la ha envejecido sino que la reafirmó: es importante el medio que se usa para transmitir el mensaje y por ello, el “storytelling” se debe adaptar y no al revés.
Y aunque suene repetitivo, la IA también tiene cosas que decir en este momento. Por lo que los mensajes y también la reputación de las empresas no solo depende de cómo comunican, cómo llegan sus mensajes a los medios o cómo posicionan en motores de búsqueda, sino también de cómo reinterpretan esa información los motores de IA con lenguaje natural (large lenguaje models o LLM).
Este nuevo paradigma plantea un reto a los directores de comunicación, quienes consideran que esta tecnología está transformando la manera de medir su trabajo y que, por si fuera poco, el sector aún no sabe cómo abordarlo.
Son algunas de las conclusiones del primer informe “Brújula de innovación en comunicación para dircoms” elaborado por la agencia integral Asesores, dice su nota de prensa. El estudio se hizo con 100 encuestas cuantitativas respondidas por dircoms y dos focus group con la participación de 30 máximos responsables de comunicación de algunas de las mayores empresas españolas.
Los cuatro bloques del estudio
En este documento, se analizan las principales inquietudes de los dircoms en cuatro bloques: papel estratégico de la comunicación y su relación con el top management, nuevos canales y creatividad, impacto de la inteligencia artificial y salud mental en el sector.
Carlos Hergueta, socio & director de innovación y desarrollo de negocio de Asesores, dice que “el informe viene motivado por esta evolución acelerada a la que estamos enfrentándonos como periodistas y como comunicadores y la necesidad de que los departamentos de comunicación y las agencias de comunicación nos adaptemos a una realidad que está en constante cambio”.
“Más allá de las preocupaciones tradicionales y los retos que han tenido tanto periodistas como responsables de comunicación, el punto del informe era abordarlo desde una perspectiva de adaptación, de la innovación, y por eso lo llamamos brújula de la innovación para dircoms, porque al final se trata de cómo consiguen adaptarse al cambio constante y qué es lo que consideran más relevante”, afirma Hergueta.
En el pasado habían unas reglas más o menos definidas y ahora nos hemos dado cuenta de que cada año hay cosas nuevas.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial? ¿Cuáles son los principales problemas y obstáculos que enfrentan las compañías a la hora de incorporar la inteligencia artificial en sus departamentos?
Ahora mismo estamos en un momento incipiente. Creo que hemos tenido unos años de muchísimo ruido e incertidumbre. La palabra ruido define muy bien la situación. Antes nadie sabía exactamente cómo iba a funcionar, ahora está más aterrizado y se le va dando un uso con más sentido. Vamos aplicándolo para ser más eficiente. En muchos casos me gustaría pensar que mejor, pero también creo que en muchos casos lo que nos puede llevar es quizá a ser más descuidados.
“De todas formas, la estamos integrando mejor en en nuestros procesos de trabajo y nos hace ser muchísimo más rápidos y eso también se ve en la encuesta”.
“Los directores de comunicación lo están utilizando mucho para hacer mejores y ordenadas propuestas de valor o estrategias. Es decir, la inteligencia artificial en sí misma te ayuda muchísimo a avanzar trabajo pero si no sabes lo que le estás pidiendo o si no sabes cuál es el resultado que quieres obtener, vas a lograr (cómo se dice vulgarmente), un pastiche extrañísimo que cuando lo vea alguien va a decir: “esto no tiene ningún sentido”.
¿Cómo se puede medir realmente ahora el impacto de las comunicaciones con la presnecia de la IA?
Le hemos preguntado a los dircom por dos aspectos muy concretos sobre el impacto de estos motores de IA (o LLM), tanto en los medios de comunicación como para su trabajo. Inevitablemente todos consumimos la información de forma distinta y muchas veces preguntamos a un LLM. Los directores de comunicación no son ajenos a esto y creen, casi 70%,que va a transformar la forma en la que se miden los resultados.
“Hasta ahora medían de forma cuantitativa o cualitativa: aparezco en x número de medios y cómo son estos medios. Pero ahora hay que sumar y preguntar: ¿qué dice el LLM de mí o de mi marca, mi empresa? ¿Cuál es la reputación de mi compañía? ¿Cuáles son los productos más vendidos de la categoría que me interesan?”.
“Si no se miden eso, se va a descuidar una parte muy grande de del impacto que tiene el trabajo de comunicación”.
“Al mismo tiempo, si bien son conscientes [los dircom] de que esto es así, es cierto que también esto es un cascabel que muchos todavía no saben cómo ponérselo al gato. Están en un punto en el que hay desconocimiento, porque todavía no hay estándares, y lo dice el dato: 60% creen que el sector no sabe cómo abordar este tema. Esto va a implicar a la larga que se adopten nuevas herramientas tecnológicas para medir los resultados”, apunta Hergueta.
“Al final la credibilidad será lo más importante no sólo para las empresas sino también para los gerentes, los periodistas y los medios. Seguirá siendo muy estratégico que se tenga que cuidar el mensaje, el relato”.
En estos últimos años los dircom y las empresas han tenido la lucha por el SEO, del clickbite, de la lucha feroz de posicionamiento, ahora es en los motores de inteligencia artificial. “Me gustaría pensar que el proceso de comunicación va a tener tres patas: la parte puramente estratégica de lo que interesa las compañías contar; la parte de medición tecnológica y la parte de relación, reputación de los medios”.
Redes sociales e influencers
Los responsables de comunicación opinan en el estudio que, en un futuro próximo, construir reputación dependerá claramente del entorno digital y social: las redes sociales será el canal principal a tener en cuenta y los influencers son los que más suben en la tabla. Además, consideran que los podcasts superarán a la radio a la hora de construir reputación. Pero por los momentos siguen situando a las publicaciones generalistas y la televisión como los dos medios o soportes que más influencia tienen a día de hoy. Esto incluye, por supuesto, las publicaciones online.
También hay un consenso generalizado sobre la importancia que tienen las cuentas en redes del CEO y otros directivos para la reputación de la compañía a la que representan. En este sentido, 36% de los dircoms encuestados opina que deben ser ellos con apoyo del equipo interno y una agencia de comunicación quienes se ocupen de gestionar estos perfiles en redes. La siguiente opinión más común (25%) es que debe ser el CEO personalmente siguiendo las directrices corporativas, el dircom con el equipo interno y sin apoyo de agencia (21%), el dircom directamente con una agencia externa (9%) y un community manager dedicado al CEO (9%).
Otra de las necesidades que han traído consigo los canales digitales y las nuevas tecnologías es la necesidad de llegar a audiencias más fragmentadas, manejar más formatos o tener más complicado destacar.
En este sentido, los dircoms lo tienen claro: 91% afirma que la creatividad es un elemento diferenciador de las estrategias de comunicación corporativa.
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