AppsFlyer ha presentado recientemente su nuevo informe El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026, el primero centrado íntegramente en el mercado español, en el que analiza cómo las marcas están adaptando sus estrategias en uno de los entornos digitales más competitivos de Europa: marketing mobile-first. El estudio apunta a un cambio estructural en el ecosistema móvil, un tema de especial interés para los profesionales del marketing.
Mientras iOS crece un 35% en instalaciones, Android registra una caída del 15%, esa es una de las principales conclusiones del informe que, además, señala que el remarketing se consolida como una de las principales palancas de crecimiento —con un aumento del 281% en iOS— impulsado por estrategias centradas en el ciclo de vida del usuario. La tendencia también se refleja en el eCommerce, donde la inversión en remarketing ha crecido un 40% interanual.
El informe pone el foco en los grandes retos del sector, como la fragmentación de canales y la baja atención de los usuarios —menos del 12% hace clic en anuncios cada mes—, lo que obliga a las marcas a apostar por una medición unificada y respetuosa con la privacidad. En este contexto, PRNoticias entrevista a Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA y LATAM en AppsFlyer, quien analiza estas conclusiones y las principales tendencias que están marcando el futuro del marketing mobile-first en España.
¿Qué motivó a AppsFlyer a centrarse por primera vez exclusivamente en el mercado español?
Sinceramente, ha sido un paso natural. Llevamos años invirtiendo en España, construyendo relaciones estrechas con clientes, y las conversaciones que manteníamos con ellos, tanto en el trabajo del día a día como en eventos del sector como Shoptalk Europe, apuntaban siempre en la misma dirección. España tiene sus propias dinámicas, sus propios ritmos, sus propios retos. El cambio en iOS que se está produciendo aquí, la forma en la que el lifecycle marketing está ganando peso, la fragmentación que las marcas están gestionando. No son simplemente tendencias europeas replicándose a nivel local, sino fenómenos específicos de este mercado que realmente importan. En cierto momento quedó claro que una visión paneuropea no hacía justicia a lo que estábamos observando. Este informe es, en realidad, la formalización de una conversación que llevaba tiempo produciéndose.
¿Cómo definiría el estado actual del marketing mobile-first en España?
Maduro, competitivo y en pleno reajuste estratégico. La era del crecimiento basado en volumen —más instalaciones, más alcance, más inversión— está dando paso a algo más preciso. Las marcas están aprendiendo que la cuestión no es cuántos usuarios pueden adquirir, sino cuáles pueden retener y hacer crecer. Este cambio se refleja claramente en los datos: las instalaciones en iOS crecieron un 35% en 2025, mientras que Android cayó un 15%, y la inversión en remarketing está aumentando a medida que las marcas redirigen presupuestos hacia los usuarios que ya tienen. España es un mercado donde pequeñas optimizaciones generan un impacto desproporcionado.
¿Qué impacto tiene la fragmentación de canales en las estrategias de marketing?
Hace que cada decisión sea más compleja y que la atribución sea menos fiable. Hoy, un cliente puede descubrir una marca en televisión conectada, investigarla en el móvil, escanear un código QR en una tienda física y convertir tres días después mediante una notificación push. Cada uno de estos puntos de contacto existe en un sistema distinto, medido con herramientas diferentes y, a menudo, gestionado por equipos distintos. El resultado es una visión fragmentada del rendimiento, donde cada canal parece funcionar de forma aislada, pero nadie puede explicar el conjunto. Las marcas acaban asignando mal sus presupuestos porque optimizan basándose en información incompleta.
¿Y qué papel juega la IA en este proceso?
Lo que hace esto aún más urgente ahora es, precisamente, la inteligencia artificial. Existe la creencia generalizada de que la IA resolverá el problema de la fragmentación, porque herramientas más inteligentes conectarán los puntos que los humanos no pueden. Pero la IA no corrige bases de medición defectuosas; en realidad, las amplifica. Toma señales incompletas, infiere con confianza a partir de ellas y acelera decisiones que parecen precisas, pero que están construidas sobre puntos ciegos. El riesgo es que la IA falle de forma invisible, generando dashboards que parecen fiables y recomendaciones sofisticadas, mientras los datos siguen fragmentados. En ese escenario, la IA no hace a las marcas más rápidas y mejores, sino más rápidas y equivocadas.
¿Por qué es clave avanzar hacia una medición unificada en este contexto?
Porque una medición fragmentada conduce a decisiones fragmentadas. Si no puedes conectar las señales a lo largo del recorrido del usuario —desde la adquisición hasta la reactivación y todos los canales intermedios— estás operando prácticamente a ciegas. La medición unificada no es solo una mejora técnica; es lo que permite a las marcas entender qué interacciones realmente generan rendimiento y cuáles solo consumen presupuesto. En un mercado tan competitivo como el español, esa claridad marca la diferencia entre acumular mejoras o acumular errores.
¿Cómo pueden las marcas adaptarse a un entorno con baja atención del usuario?
Dejando de perseguir la atención a escala y diseñando para la relevancia. Eso implica conocer a los clientes lo suficientemente bien como para impactarlos cuando realmente importa, lo que requiere invertir en datos propios (first-party data), en infraestructuras de re-engagement y en una comprensión real del comportamiento más allá de la instalación. Los consumidores siempre han sido selectivos; lo que ha cambiado es lo poco margen de error que existe antes de perderlos.
¿Qué implica que menos del 12% de los usuarios haga clic en anuncios mensualmente?
Implica que el alcance no es el problema, y que más alcance no es la solución. La reacción habitual ante un bajo rendimiento —aumentar la inversión para generar más impresiones y más ubicaciones— es precisamente la equivocada en este contexto. Ese 12% refleja que los usuarios han desarrollado filtros muy fuertes y que la mayoría de la publicidad no logra superarlos. Para las marcas, esto significa que las estrategias basadas en volumen tienen un techo, y ese techo es más bajo de lo que muchos presupuestos asumen. La relevancia, el timing y la personalización están haciendo ahora más trabajo que el alcance.
¿Qué papel juega la privacidad en la medición del marketing mobile-first?
Es tanto una restricción como un motor de cambio. La desaparición de identificadores de terceros —como ocurre con ATT en iOS—, la evolución regulatoria y las nuevas expectativas de los usuarios han dificultado la medición tradicional. Pero también han acelerado el cambio necesario hacia datos propios, hacia modelos de atribución respetuosos con la privacidad y hacia estrategias de medición que no dependen de señales que los usuarios no han consentido compartir. En España, donde la confianza en el uso de datos determina cada vez más si una app ocupa un lugar en la pantalla de inicio, la medición orientada a la privacidad se ha convertido en una estrategia de crecimiento.
¿Cuáles son los principales retos que enfrentan las marcas en España frente a otros mercados europeos?
España presenta una combinación específica de alta penetración móvil y fuerte sensibilidad al precio. Android sigue representando aproximadamente siete de cada diez usuarios, en gran parte por motivos de coste. Esto dificulta aplicar directamente estrategias diseñadas para mercados centrados en iOS. Al mismo tiempo, el calendario retail y estacional —con campañas como las rebajas y una fuerte concentración en Q2 y Q3— genera una competencia intensa en inversión durante los picos, lo que reduce la eficiencia. Además, el vertical gaming se enfrenta a regulaciones estrictas sobre publicidad de apuestas que no existen de la misma forma en otros mercados. Las marcas que quieren expandirse en España no pueden importar estrategias de otros países, y las marcas españolas se enfrentan a la realidad de que quedarse quietas en un mercado maduro equivale a quedarse atrás.
¿Qué estrategias están funcionando mejor para captar y retener la atención del usuario?
Las marcas más eficaces están haciendo bien tres cosas. Primero, tratan el re-engagement como un canal central de crecimiento: la inversión en remarketing en iOS creció un 281% en España en los últimos dos años, y las marcas que lideran este crecimiento están obteniendo mayor valor del ciclo de vida (lifetime value). Segundo, invierten en los momentos que importan: campañas estacionales alineadas con picos de intención y flujos de reactivación activados por señales de comportamiento. Tercero, conectan sus canales para que una activación en CTV, un impacto en redes sociales y una conversión en móvil se midan como parte de un mismo recorrido, y no como éxitos aislados.
¿Qué tendencias marcarán el futuro del marketing mobile-first en España?
iOS seguirá ganando terreno a medida que aumente la renta disponible en áreas urbanas y se alarguen los ciclos de renovación de dispositivos; su potencial de monetización lo convierte en un eje cada vez más central en las estrategias de crecimiento. El lifecycle marketing sustituirá al enfoque centrado en la adquisición como modelo predominante, y contar con una infraestructura sólida de re-engagement será una ventaja acumulativa para las marcas. Y sustentando todo ello está la medición. No como una función de reporting, sino como la base sobre la que se construye todo lo demás, incluida la IA. Porque la IA se incorporará a las estrategias de marketing, estén las organizaciones preparadas o no, y quienes realmente se beneficiarán serán aquellos que lleguen con datos limpios y conectados a lo largo de todo el recorrido del usuario. Para el resto, la IA no será un acelerador, sino un factor que hará más difíciles de detectar los puntos ciegos y más costosos de corregir.
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