Antes se hablaba del medio ambiente, la sostenibilidad y lo que muchas empresas hacían para contrarrestar el cambio climático. Pero también, en algunas ocasiones, se veían las costuras, el lavado de cara de una compañía. Y ahora estamos viviendo el efecto contrario: el “greenhushing” que refleja un problema en la comunicación de marca: la sostenibilidad ha pasado de ser un valor diferencial a un ámbito de riesgo, marcado -ahora- por una mayor regulación y más escrutinio.
Por ello, han detectado los expertos, algunas empresas están optando por el silencio para evitar acusaciones de greenwashing, aunque esto implica ceder posicionamiento. David Alameda, director del grado en Marketing y Comunicación en UNIE Universidad, dice que el reto no es comunicar menos, sino hacerlo con rigor, evidencia y coherencia en un entorno donde la transparencia es clave para la credibilidad.
¿Existen sectores específicos donde el greenhushing sea más flagrante? (¿Moda, energía, banca?)
Sí, sobre todo en sectores donde el impacto ambiental es evidente y, además, muy visible para la opinión pública.
La moda es un caso claro, especialmente las marcas de “fast fashion”, porque durante años han comunicado mucho sobre sostenibilidad y ahora están bajo más vigilancia.
También ocurre en energía, donde muchas compañías están intentando avanzar hacia energías renovables, pero siguen teniendo una parte importante de su negocio ligada al petróleo, el gas o el carbón, es decir, los llamados combustibles fósiles. Esa convivencia genera cierta cautela a la hora de comunicar.
Y en banca pasa algo parecido: hablan de financiación sostenible, pero al mismo tiempo pueden estar financiando proyectos con impacto ambiental, lo que genera un terreno delicado.
¿Hay un porcentaje de marcas que están silenciando sus logros por miedo al escrutinio?
No hay una cifra única, pero sí datos que apuntan a una tendencia clara. Algunos estudios sitúan en torno a 20%–25% las empresas que están reduciendo su comunicación en sostenibilidad.
Más que el porcentaje exacto, lo relevante es el cambio: antes muchas marcas comunicaban demasiado y ahora prefieren ser más prudentes para evitar críticas o acusaciones de greenwashing
¿Es el greenhushing una prudencia necesaria ante la nueva Ley de Consumo de la UE?
En parte sí. La normativa europea es cada vez más exigente y obliga a las marcas a justificar muy bien cualquier afirmación ambiental. Eso está bien, porque eleva el nivel de rigor. El problema es cuando esa prudencia se convierte en silencio total. La clave no es comunicar menos, sino comunicar mejor y con más respaldo, y lo que se comunique sea coherente con lo que se hace.
¿Cómo afecta este silencio a la valoración de la marca en el mercado a largo plazo?
A largo plazo, no comunicar tiene un coste. Hoy en día, la sostenibilidad influye en cómo se percibe una marca.
Si una empresa no cuenta lo que está haciendo, el consumidor simplemente no lo percibe. Y en muchos casos, deja de asociarla con valores positivos en ese ámbito.
¿Hasta qué punto el silencio deja la puerta abierta para que la competencia ocupe ese espacio?
Totalmente. Si una marca deja de hablar de sostenibilidad, otra lo hará. Y no siempre gana la que mejor lo hace, sino la que mejor lo comunica. En ese sentido, el silencio es una oportunidad directa para la competencia. No obstante, lo más importante es tener bien definido un propósito donde la sostenibilidad sea un reflejo del mismo y que este propósito sea lo suficientemente relevante y diferencial para el público.
¿Puede el greenhushing ser interpretado por el consumidor como una confesión de culpa?
En algunos casos sí. El consumidor actual es bastante crítico y está más informado.
Cuando una marca deja de comunicar algo que antes destacaba, puede generar dudas: ¿ha dejado de hacerlo o simplemente no quiere contarlo? No siempre se interpreta como culpa, pero sí puede generar desconfianza.
¿Cuáles son los tres pilares irrenunciables para que una comunicación verde sea “blindada” contra acusaciones de greenwashing?
Desde mi punto de vista, hay tres ideas muy claras:
- Datos y pruebas: no basta con decirlo, hay que demostrarlo.
- Coherencia: no sirve hacer una acción puntual si el resto del negocio va en otra dirección.
- Transparencia: explicar también lo que aún no se ha conseguido, no solo lo positivo.
¿Cómo debe cambiar la relación entre el departamento de sostenibilidad y el de marketing para evitar este repliegue?
Tienen que trabajar mucho más juntos desde el principio. Sostenibilidad sabe lo que se está haciendo realmente dentro de la empresa, y marketing sabe cómo trasladarlo al consumidor. El problema viene cuando marketing comunica sin suficiente base o cuando sostenibilidad no se traduce en mensajes claros.
La clave es integrar ambos equipos para que lo que se comunica sea real, comprensible y creíble.
Seguiremos Comunicando…
