En un entorno digital donde la Inteligencia Artificial ya es capaz de replicar con perfección absoluta la voz y el rostro de un político, de un artista, de un CEO -en fin, de cualquiera-, ha hecho que la gestión de la reputación deje de ser una opción para convertirse en un mecanismo de defensa vital.
Elvis Santos, Chief PR & Influence de Ogilvy Spain, advierte que la pasividad es el mayor riesgo para las compañías actuales. También que se requieren protocolos para enfrentar crisis “atómicas” y hay, por otro lado, una paradoja financiera de la reputación: aunque es difícil cuantificar cuánto dinero genera una buena imagen, es dolorosamente sencillo medir cuánto se pierde —en valor bursátil y confianza— cuando el relato queda en manos de terceros.
“No todas las crisis son iguales; las hay medianas, grandes y “atómicas”. Hay crisis que ocurren hoy y mañana la gente ya ha olvidado, mientras que otras perduran en el tiempo. Esto depende de factores como si ha habido fallecidos, las implicaciones económicas o el impacto en la vida de las personas”, dice Santos. “Por tanto, no existe una receta común. Sin embargo, es clave tener un trabajo previo: monitorizar mediante sistemas de escucha activa para detectar el problema pronto y responder lo antes posible. El objetivo es evitar que se cree un relato ajeno con el que luego sea muy difícil luchar”.
El reto de la IA: del fraude a la perfección visual
Sobre el impacto de la IA en la reputación es innegable, más ahora cuando es cada vez más complicado diferenciar una voz, una imagen generada por la IA por sobre una real.
“Es un reto gigantesco, pero para nosotros, como gestores reputacionales, significa mucho trabajo. A medida que aumenta el desarrollo tecnológico y las redes sociales, crecen las oportunidades de “meter la pata” o de usar la tecnología para el mal”, apunta.
“Tenemos desafíos que van desde la suplantación de identidad hasta fraudes complejos. Ya hemos visto casos de directivos que reciben videollamadas por WhatsApp donde la imagen y la voz de su CEO están replicadas perfectamente para pedir transferencias urgentes”.
“Por eso, en muchas compañías ya se exige un primer “check” visual (como poner la mano delante de la cara para romper el filtro de la IA) y sistemas de doble firma para cualquier movimiento financiero. Llegará el momento en que no sabremos qué es real; de hecho, en publicidad ya se exige una leyenda que indique “imágenes recreadas con IA”. La IA será una gran ayuda para el análisis de datos, pero un riesgo reputacional enorme en términos de fraude”.
Muchos empresarios no tienen redes sociales. Con la voz y el video siendo tan realistas, ¿qué estrategia recomiendas para llenar esos vacíos y evitar que otros ocupen su lugar?
Mi primera recomendación a cualquier directivo es: crea tu propia reputación digital o dependerá de otros. Puedes decidir no participar activamente por privacidad, pero debes poseer tus perfiles en LinkedIn, Instagram o TikTok.
Hay dos razones fundamentales:
- Control de búsqueda: Por ejemplo, si buscas mi nombre en Google, los primeros resultados son mis perfiles oficiales. Si te dan la oportunidad gratuita de controlar los primeros 10 resultados de búsqueda, aprovéchala. El primer resultado casi siempre es LinkedIn; eso garantiza que la primera impresión no sea negativa y que tú decidas qué foto y qué currículum ve el mundo.
- Prevención de suplantación: Tener el perfil a tu nombre evita que un tercero lo tome para hacerse pasar por ti y publicar cualquier cosa.
El valor financiero de la reputación
¿Cómo miden las empresas el impacto financiero de la reputación? ¿Realmente les importa si siguen vendiendo?
Todos son conscientes del impacto, aunque es difícil construir un modelo de atribución exacto. Normalmente se nota más en lo negativo: vemos cuánto perdemos tras una crisis, pero es difícil cuantificar cuánto ganamos por tener “buena prensa”.
Instituciones como el Reputation Institute señalan que 70% de los directivos saben que un riesgo reputacional impactará en su cuenta de resultados.
Como el caso de Cristiano Ronaldo apartando las botellas de Coca-Cola.
Exacto. Es más fácil verlo cuando hay una pérdida inmediata, como la caída en bolsa. El Reputation Institute estima que también 70% de la gente compraría productos de una empresa con reputación excelente, frente a solo 20% si es media. Paradojicamente está el caso de Ryanair, que se permite una mala reputación porque basa su modelo en la exclusividad de rutas o acuerdos institucionales, pero incluso ellos están cambiando porque la competencia low-cost aumenta.
¿Qué protocolos preventivos recomiendas ante una crisis viral?
Lo primero es tener un plan de crisis y un protocolo de gestión. Las claves son:
- Medición en tiempo real: Herramientas como Talkwalker o Brandwatch permiten saber qué se dice de ti al instante y configurar alertas si el volumen de menciones negativas aumenta.
- Equipo de respuesta: Tener definido quién debe actuar y quiénes son sus sustitutos si los principales no están localizables.
- Rapidez: Meter la cabeza bajo tierra nunca es una opción.
Un caso emblemático es el de United Airlines (aunque a menudo se cita como American), donde expulsaron a un pasajero a golpes. Antes de que el avión despegara, el video ya era viral. El CEO minimizó el evento inicialmente, lo que provocó su dimisión, una caída de 18% en bolsa y un cambio radical en sus políticas de compensación. A veces, las empresas tienen la “suerte” de que ocurre otra noticia mayor que desvía la atención, una táctica que los gobiernos han usado históricamente para que la gente mire hacia otro lado. Pero no siempre ocurre.
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