Joaquín Mouriz, presidente de Dircom y director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente de BNP Paribas Personal Finance, habló sobre la necesidad de adaptar la asociación a una profesión en transformación constante y de reforzar el valor aportado a los asociados, especialmente en ámbitos como la formación, la escucha activa y la atracción de talento joven.
También anunció la futura modificación de los estatutos de Dircom y la creación de una comisión de jóvenes profesionales, con la intención de “abrir las ventanas y recibir propuestas nuevas”, sin descuidar “el valor de los asociados más veteranos”. “En definitiva”, concluyó, “queremos hacer entender que no es necesario vivir la asociatura de forma pasiva”.
Este, entre otros temas, como el papel del director de comunicación que atraviesa un momento de redefinición en un entorno caracterizado por la sobreinformación, la desinformación y un creciente nivel de exigencia por parte de los distintos públicos, fueron tratados en Diálogos de Actualidad, un evento organizado por PROA Comunicación, concebido para analizar los grandes retos estratégicos, reputacionales y de negocio que afrontan las organizaciones.
El diálogo contó con la participación, además de Mouriz, con el vicepresidente tercero de la asociación y director global de Comunicación Externa de Prosegur, Fernando Geijo; y la vocal de Dircom y directora de Comunicación de Takeda, Patricia Peiró.
El dircom ante un entorno de incertidumbre
Uno de los ejes centrales del diálogo fue el impacto que el actual contexto internacional está teniendo sobre la función comunicativa de las empresas. La combinación de un entorno geopolítico inestable, una conversación pública cada vez más fragmentada y la dificultad creciente para generar confianza ha elevado el nivel de exigencia sobre los responsables de comunicación.
En este contexto, Fernando Geijo explicó que “la incertidumbre es la nueva normalidad” y subrayó que la función de comunicación debe reforzar su capacidad de anticipación y segmentación en un entorno cada vez más complejo. “Nuestra labor no consiste solo en decidir cómo comunicar, sino también cuándo no hacerlo”, explicó.
Por ello, reivindicó también el valor del relacionamiento previo con medios y stakeholders, como uno de los elementos esenciales para gestionar eficazmente las crisis: “Ante las crisis: anticipación, relacionamiento y calma”, resumió, antes de concluir que, “en el fondo, nuestra labor no ha cambiado en lo esencial; ha evolucionado”.
El valor estratégico de la comunicación
El encuentro abordó también el papel real que desempeñan los dircom en la toma de decisiones dentro de las organizaciones. Joaquín Mouriz defendió que la relevancia de su función depende en gran medida del ecosistema de cada compañía y del valor que las organizaciones otorguen a a comunicación como herramienta de gestión.
En este sentido, introdujo una reflexión autocrítica sobre la profesión y subrayó la necesidad de seguir reforzando la formación y el nivel estratégico de los responsables de comunicación. Entre otras cosas, anunció el interés de la nueva junta directiva de Dircom por estrechar relaciones con escuelas de negocio y facultades vinculadas al ámbito empresarial, con el objetivo de trasladar a los futuros directivos el valor estratégico de la comunicación antes incluso de incorporarse al mercado laboral. “Tenemos que hacerles comprender que una de las herramientas más poderosas que tendrán a su disposición es la comunicación”, señaló.
Formación, inteligencia artificial
Otro de los bloques del diálogo se centró en la transformación de la profesión y en la necesidad de adaptar Dircom a las nuevas generaciones de profesionales. Patricia Peiró puso el foco en el valor del acompañamiento y el aprendizaje compartido dentro de la asociación, defendiendo la mportancia de generar espacios de mentoring entre perfiles senior y jóvenes dircom. “Queremos tener un impacto real en el desarrollo de carrera de nuestros asociados más jóvenes”, dijo.
El impacto de la inteligencia artificial, por su parte, ocupó también un espacio relevante en la conversación. Peiró señaló que la IA “está cambiando la manera de trabajar de absolutamente todo el mundo”, aunque defendió que la comunicación mantiene una dimensión fundamentalmente humana” que seguirá siendo irremplazable.
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