En el marco de la reciente masterclass organizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, hubo un diálogo muy esclarecedor entre Sergio Vicente, director de comunicación y marca en Leroy Merlin, quien entrevistó a Sebastián Cebrián, Managing Director en Villafañe y Román, para desgranar las claves de esta transformación.
La conversación inició con la reflexión de Sergio Vicente sobre cómo la figura del director de comunicación (Dircom) ha evolucionado de ocupar una posición puramente táctica o auxiliar a ser una variable crítica para las compañías.
Sebastián Cebrián destacó que, mientras en los años 90 la función se limitaba a gestionar la relación con los medios, la llegada de la tecnología ha exigido un rol estratégico y un enfoque multistakeholder. “No es solamente comunicar, sino escuchar también”, recalcó Cebrián, señalando que es vital interpretar la percepción de los grupos de interés para identificar brechas y ajustar los planes estratégicos.
Tangibilizar lo intangible a través de KPIs
Ante la pregunta de Vicente sobre cómo convertir los planes de reputación en verdaderas herramientas de gestión diaria, Cebrián fue contundente: “el planteamiento tangible: lo que no son cuentas son cuentos”. Para demostrar el impacto en el negocio frente a un comité de dirección, Cebrián subrayó la necesidad de utilizar indicadores (KPIs) rigurosos y periódicos. Cuando la reputación se mide y se audita de forma estructurada, se alinea directamente con los objetivos de la empresa, rompiendo los “silos” organizacionales y empoderando al área corporativa para basar sus propuestas en datos empíricos.
El salto del SEO al GEO frente a la revolución de la IA
Abordando el tema central de la jornada, Vicente preguntó sobre el impacto real de la IA en la analítica de intangibles. Cebrián introdujo un concepto clave en el que están trabajando desde agencias: el paso del SEO al GEO (Generative Engine Optimization). Explicó que los ciudadanos cada vez buscan más información directamente a través de algoritmos de IA en lugar de buscadores tradicionales. Si una compañía no audita e incorpora su presencia en el lenguaje específico de la IA, corre el riesgo de resultar invisibilizada, a pesar de tener un buen posicionamiento SEO tradicional.
La IA no sustituye el rigor metodológico ni el análisis humano
Pese a las bondades de la IA, Cebrián advirtió frente a la tentación de utilizarla como un atajo absoluto. Medir la reputación exclusivamente con IA ofrece una “visión parcial” y no 100% fiable, ya que estos algoritmos pueden no tener acceso a la información específica y real de grupos de interés clave como empleados o instituciones.
Vicente planteó el temor de que la tecnología sustituya el criterio de los expertos. Cebrián utilizó una clara analogía: “el piloto automático casi va mejor que el piloto humano […], pero cuando hay que aterrizar, es el piloto el que coge los mandos”. Subrayó que perfiles con experiencia y capacidad analítica serán más necesarios que nunca para no actuar ciegamente ante las directrices de la IA y para realizar un trabajo crítico contrastando siempre las fuentes de las que se nutre la máquina.
El empleado como aliado
La comunicación interna cobró especial relevancia en el debate. Cebrián indicó que “uno de los principales stakeholders en la construcción y destrucción de reputación es el empleado”, quien goza de mayor credibilidad que la propia alta dirección. Ante el riesgo de deshumanización, abogó por convertir al empleado en un aliado mediante la formación continua en el propósito corporativo y el uso de la IA.
Finalmente, Vicente abordó el debate sobre si la IA servirá como excusa para reducir los presupuestos de comunicación. Cebrián concluyó que, lejos de ser una herramienta para recortar personal, la IA requiere de presupuestos ambiciosos para gestionarla adecuadamente, interpretar sus datos e implementar sistemas robustos de medición.
“La comunicación asidua pudiera ya no ser suficiente en un mundo tecnológico, necesitamos tangibilizar y justificar todo esto a través de una gestión y medición de la reputación sólida”, sentenció como clave de cierre.
Ambos ponentes coincidieron en que la introducción de la IA debe considerarse como “un stakeholder más a trabajar”, dando pasos firmes para integrarla estratégicamente en los modelos corporativos actuales.
Seguiremos Comunicando…
