La inteligencia artificial se consolida como la principal prioridad para las organizaciones y redefine la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. En paralelo, la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo ganan peso como condición imprescindible para activar la transformación tecnológica y la IA, mientras que la comunicación refuerza su papel como activo estratégico para fortalecer la reputación, generar confianza y fortalecer la relación con los grupos de interés.
Así lo refleja la 11ª edición del informe Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner y una amplia red de entidades colaboradoras.
El estudio, presentado en la sede de Naturgy Madrid, analiza, a partir de la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica, los activos intangibles más importantes para las organizaciones, aquellos a los que dedican más recursos y los que representan un mayor reto y desafío para la gestión de estos activos intangibles.
Los resultados muestran una reconfiguración del ranking de tendencias. La IA lidera por primera vez el ranking de importancia con 55,5% y en la concentración de recursos, inversión y trabajo en las organizaciones (47%). La comunicación ocupa el segundo lugar en importancia (52,8%) y continúa siendo, un año más, el ámbito al que más recursos destinan las empresas (48,3%). Tras ellas, y en el ranking de importancia, se sitúan la reputación y el riesgo reputacional (49,4%), el liderazgo responsable (48,6%) y la gestión del talento y los modelos de trabajo (47,7%).
“Los resultados de esta edición del informe evidencian que la IA deja de ser una tendencia emergente para convertirse en un verdadero factor de redefinición del entorno en el que operamos: condiciona la gestión empresarial, transforma los modelos de relación y tensiona directamente la construcción de confianza”, señala María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, que añade que “la innovación tecnológica debe ser una palanca extraordinaria de progreso, pero no puede sustituir el criterio, la responsabilidad ni la capacidad de generar vínculos auténticos. Nuestro reto como profesionales de la Comunicación Corporativa no es solo integrar la IA, sino hacerlo sin perder aquello que nos define: la mirada humana, el propósito y la confianza”.
La IA entra en una fase de integración organizativa
La irrupción de la Inteligencia artificial marca, en 2026, un cambio sin precedentes en los resultados de Approaching the Future. En España, para 61,4% de las organizaciones es el asunto más importante para su actividad, en Latinoamérica lo es para 52,8%. Sin embargo, la implantación de la IA avanza a menor velocidad: 54,8% de las organizaciones españolas y 43,4% de las latinoamericanas declara trabajar activamente en IA.
Las organizaciones están centrando sus esfuerzos en la IA, en primer lugar, en la formación y capacitación de los empleados, en España (60,6%), en LATAM (57,1%), seguido del uso de la IA en comunicación y generación de contenidos. Los principales retos para la IA están en la necesidad de formación continua, su buena gobernanza y la reorganización del trabajo que implica.
Comunicación y reputación: confianza y legitimidad
La comunicación mantiene una posición central en la gestión de intangibles y continúa siendo el ámbito con mayor dedicación de recursos y esfuerzos. Existe un gran equilibro entre su importancia y la dedicación de recursos.
Las organizaciones están focalizando su actividad comunicativa en la creación y difusión de contenidos propios, el impulso de narrativas guiadas por el propósito corporativo y la innovación en formatos y canales. Sin embargo, el principal reto sigue siendo demostrar el impacto de la comunicación en el negocio y en el fortalecimiento de la reputación corporativa.
La reputación y el riesgo reputacional se mantienen, como uno de los activos más importantes para las organizaciones, especialmente en Latinoamérica, dónde lidera el ranking con 52,9% que la considera como la prioridad estratégica. El estudio evidencia una evolución hacia modelos de gestión reputacional más integrados en la toma de decisiones y en los sistemas de gestión de riesgos.
Esta edición desvela, además, un avance significativo en medición de la reputación, en 2026, 8 de cada 10 organizaciones en Iberoamérica cuenta con mecanismos para medirla y gestionarla, aunque todavía persisten desafíos relevantes en la integración de un KPI de reputación en los cuadros de mando y en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.
“Las organizaciones avanzan hacia una gestión cada vez más transversal y estratégica de la reputación, conectada directamente con el desempeño real del negocio, la confianza y la legitimidad social para operar. La IA introduce además un nuevo escenario en el que la reputación se ve especialmente impactada por sus algoritmos”, explica Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Talento, liderazgo y propósito
La gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo protagoniza uno de los mayores avances de esta edición, es el aspecto que más crece en importancia y el tercero al que más recursos se destinan. Se consolida como una prioridad crítica para las organizaciones en su relación directa con capacidad de integración de la IA, especialmente en España, donde 56,7% la sitúa entre los asuntos más relevantes.
En relación con los nuevos modelos de trabajo, el principal foco está en la creación de equipos más transversales y en la adaptación de los profesionales al trabajo con inteligencia artificial. El estudio confirma así que la transformación tecnológica no puede separarse de la necesidad de desarrollar nuevas capacidades, modelos organizativos más ágiles y culturas colaborativas.
El liderazgo responsable mantiene una alta importancia, aunque el informe refleja los grandes desafíos que encuentran las organizaciones para transformarse e implantar un modelo de creación de valor a largo plazo y más equilibrado para los principales grupos de interés.
El propósito corporativo entra en una nueva etapa marcada por una mayor exigencia de implementación y de medición. Las organizaciones reconocen su importancia, pero todavía encuentran dificultades para implantarlo en sus modelos de gestión, una guía efectiva para la toma de decisiones y una herramienta fundamental para la transformación cultural y para su impacto real en el negocio.
Asuntos públicos y sostenibilidad
Por primera vez, Approaching the Future incorpora los asuntos públicos dentro del mapa de asuntos analizados. Su importancia crece como consecuencia de la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico. El informe demuestra este crecimiento en su relevancia estratégica, con un desequilibrio con los relativamente escasos recursos que gestiona. Probablemente, se incrementará los recursos y la inversión en asuntos públicos en paralelo a los avances que demuestre en su impacto positivo en la reputación corporativa y en el negocio.
La sostenibilidad, por su parte, continúa formando parte de las prioridades empresariales, pero presenta una tendencia a la baja tanto en su importancia como en los recursos asignados, principalmente en el caso de España, con un descenso de 20 puntos en un año.
“La sostenibilidad sigue siendo una capacidad estratégica transversal que conecta competitividad, resiliencia e impacto positivo. El gran reto para las organizaciones es avanzar desde los compromisos hacia modelos de gestión capaces de demostrar resultados tangibles y creación de valor a largo plazo”, señala Isabel López Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
“La gestión de los intangibles ya no puede entenderse como una responsabilidad aislada de un área concreta. Los datos de esta edición muestran que la oportunidad está en pasar de una gestión todavía fragmentada a modelos más integrados, transversales, que permitan conectar reputación, comunicación, marca, propósito, sostenibilidad y asuntos públicos con los sistemas de decisión, los indicadores de negocio y la creación de valor a largo plazo”, señala Clara Fontán, directora de Operaciones e Inteligencia de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y directora del estudio Approaching the Future.
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