Las marcas de lujo ya no buscan únicamente visibilidad en pasarelas, revistas especializadas o eventos exclusivos. Ahora quieren estar en estadios, vestuarios y competiciones internacionales. La alianza entre Loewe y la Real Federación Española de Fútbol para vestir a la selección nacional durante los próximos cuatro años (desde el Mundial de 2026 hasta el Mundial de 2030) es un nuevo ejemplo de una tendencia que está transformando el marketing de lujo: la conquista del deporte como plataforma cultural, comercial y generacional.
Antes, lo han hecho han Jacquemus y Nike, Balmain y Puma, Gucci y Adidas o la propia Loewe con On Running. El beneficio para el fútbol es evidente, pero surge la pregunta ¿qué nos dice esta alianza sobre el futuro de las marcas de lujo?
La respuesta parece clara. Las firmas premium ya no compiten solo por exclusividad. Compiten por formar parte de las conversaciones, las comunidades y los territorios culturales donde se construye la relevancia de las nuevas generaciones.
La profesora de EAE Business School Tatiana Valoira, Brand Marketing Strategist and Management, desarrolla en esta entrevista a PRNoticias cómo este tipo de alianzas abren un nuevo canal comercial en el entorno retail, donde las colaboraciones entre moda y deporte se están consolidando como una herramienta de ventas, tráfico en tienda y lanzamiento de colecciones cápsula.
¿Por qué las marcas de lujo están apostando por el deporte como nuevo territorio de posicionamiento global?
El deporte, se ha convertido en un escenario de entretenimiento de masas con una audiencia global. Las marcas de lujo han buscado históricamente visibilidad en espacios culturales de amplio alcance, y el deporte ofrece hoy esa plataforma a través de estadios, retransmisiones y redes sociales. Paralelamente, se observa un cambio en los patrones de consumo de lujo entre las generaciones más jóvenes, para quienes la marca no se asocia únicamente al producto sino también a valores e identidad. El deporte de élite comparte algunos de esos códigos —excelencia, disciplina, aspiración— lo que ha facilitado la convergencia entre ambos sectores.
¿Qué gana una firma como Loewe asociándose a la selección española de fútbol más allá de la visibilidad?
Loewe fue fundada en España en 1846 y, bajo sucesivas direcciones creativas internacionales, se ha consolidado como una firma de proyección global. La asociación con la selección nacional supone un vínculo explícito con su origen español en un momento de alta visibilidad mediática. La campaña incorpora a jugadores como Pedri, Unai Simón, Rodri, Pau Cubarsí y Nico Williams, futbolistas con una presencia significativa en redes sociales entre audiencias jóvenes, esto es interesante para cualquier marca de lujo.
¿Qué papel juega la Generación Z en el auge de las colaboraciones entre moda y deporte?
Según estudios de mercado, los jóvenes de la Generación Z no establecen una distinción clara entre la ropa deportiva y el streetwear, y consideran a los deportistas referentes de estilo junto a músicos, talent o creadores de contenido. Este perfil de consumidor es uno de los públicos objetivo de las marcas de lujo a medio y largo plazo. Esta generación también muestra preferencia por marcas con una narrativa identificable.
¿Por qué las alianzas entre lujo y deporte generan tanto impacto en redes sociales y retail?
Porque activan simultáneamente dos comunidades enormes y apasionadas que raramente se solapan: la de los seguidores del lujo y la de los aficionados al deporte. Cuando dos universos tan distintos convergen, el contenido se vuelve inherentemente compartible. En el caso de Loewe y la selección, las piezas de la colección están disponibles para la venta en la tienda online de la marca, aunque sin el escudo oficial de la federación. Cada aparición de la selección en un desplazamiento oficial o en una concentración, es contenido de producto que puede tener finalidad comercial.
¿Qué diferencia este tipo de colaboraciones de los patrocinios deportivos tradicionales?
En un patrocinio tradicional, la marca aparece vinculada a la equipación deportiva mediante logotipos identificables. En este caso, el acuerdo no afecta a la equipación de juego —que sigue siendo competencia de Adidas— sino a la imagen de las jugadoras y jugadores en desplazamientos, concentraciones y actos oficiales.
¿Cómo influyen estas alianzas en negocio, tráfico en tienda y lanzamiento de colecciones cápsula?
A corto plazo, el anuncio ha generado cobertura mediática internacional. A medio plazo, la asociación con el fútbol puede aumentar la notoriedad de la marca en mercados donde este deporte tiene fuerte arraigo cultural: Latinoamérica, Estados Unidos y el norte de África, zonas que coinciden con los países organizadores de los próximos Mundiales y que son mercados de crecimiento para el lujo europeo. Las colaboraciones de este tipo suelen derivar en colecciones cápsula de edición limitada que permiten capitalizar comercialmente el interés generado, manteniendo el precio premium propio del segmento.
¿Existe el riesgo de que las marcas de lujo pierdan exclusividad al acercarse a territorios tan masivos como el fútbol?
En este caso no lo creo, varios elementos de la ejecución apuntan a una estrategia de contención: la producción visual sigue los estándares habituales de la marca y el marco narrativo es el de moda y cultura, no el del patrocinio deportivo convencional.
¿Qué nos dice esta alianza entre Loewe y la selección española sobre el futuro del branding y el marketing de lujo?
La colaboración se inscribe en una tendencia más amplia por la que las marcas de lujo buscan presencia en espacios culturales de alto alcance fuera del ámbito tradicional de la moda.
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